Nativex副总裁谢梓伦:用好长线思维和精细化运营,出海增长还有很大空间 | 出海视角

2022-08-11

出海,无疑是2022年游戏行业的重点,出海厂商的数量持续攀升,热度持续向上。从另一个角度看,中国游戏厂商卷向全球的同时,也带来前所未有的挑战:竞争愈加激烈、人口红利缩减、买量成本上升……

“对于游戏厂商来说,深入本土的市场战略、优质的创意内容、更高的买量效率、精细化运营成为绕不开的’增长内功’,更是拉开竞争优势的核心能力。”汇量科技 Mobvista 旗下品牌 Nativex 副总裁谢梓伦 Alan 给出了这样的解法。

Nativex 副总裁谢梓伦 Alan

一面是机遇,一面是困境。谢梓伦认为对于出海厂商来说,Nativex 的角色便是他们开拓市场的增长引擎,这背后是 Nativex 近十年的全球营销经验沉淀和专业能力。

Nativex 主要通过涵盖策略、投放、创意、技术产品的一站式营销服务,为全球开发者和品牌的增长提供源动力,以下为其服务及产品:

1)广告代理投放:与 TikTok for Business、Meta、Google、Kwai for Business 等主流大媒体建立官方合作伙伴关系,为广告主提供专业投放优化服务。

2)XMP跨渠道智能投放工具:通过API集成海内外主流大媒体、程序化广告平台、三方数据平台、变现聚合平台,实现批量投放管理和多维可视化数据洞察。

3)TopWorks创意工作室:基于数据分析,提供本土化素材创作服务,通过地道创意放大增长效果。

4)达人营销与社区账号代运营:通过遍布世界各地的本土团队,优选本地达人,直接沟通创意执行,结合当地市场环境,输出优质社交媒体内容。

据Nativex副总裁谢梓伦所言,Nativex 已在全球17个国家和地区拥有办公室,为3000+客户提供服务,客户范围覆盖60余国家和地区,其中在国内市场已与不少头部出海厂商建立稳定合作关系。作为国内第一批帮助开发者出海增长的团队,Nativex 和部分头部开发者的合作关系已达8年之久。

在竞争激烈的今天,出海厂商如何实现增长提效?低成本做增量?如何与海外创意团队合作?海外达人营销有何机会?针对以上问题,我们和 Nativex 副总裁谢梓伦 Alan进行了探讨。听听这位在全球移动营销领域有超过9年经营管理经验的操盘手,会给到大家怎样的出海解法。

以下为采访实录(部分):

游戏日报:XMP 跨渠道智能投放工具能给游戏厂商出海提供哪些有价值的帮助?

谢梓伦:XMP 跨渠道智能投放工具是 Nativex 自研的产品。我们发现在增长中过程中同样面临着不少问题:买量成本提升、海外渠道变得分散、用户喜好变化速度加快等。而在我们看来,这些问题指向的根源便是一刀切的粗放买量已不管用,精细化买量才是大势所趋。洞察不同类型的厂商的痛点,我们 XMP 产研团队提供不一样的投放精细化解决方案。

IAA广告变现类产品,最大的痛点是买量端和变现端割裂,变现数据难以直接指导买量调优。XMP 就能打通买量归因变现全链路数据,无需技术对接,精确计算 ROAS 投入产出比,方便广告主更好地调整策略和方向。

对于中重度游戏广告主,XMP 一方面整合全球广告渠道,提供跨账号的创建功能,满足不同游戏产品在世界各市场大范围推广需求,通过绑定叉乘创建、AI 智能投放等功能来提升广告主买量效率。另一方面,XMP提供很多可视化数据报表,不仅能节省大量整理分析数据的时间,更打通团队的数据墙,无论是投手还是设计师都能实时根据数据迭代优化。

当然,针对创意素材——决定买量成效的核心部分,XMP也推出智能素材云盘功能,满足广告主对对于素材的储存、整理、分类、投放以及效果追踪。想要在茫茫素材库中找到对应的素材?想了解素材跑量表现并直接调整?希望精准地定位优质素材?这些痛点XMP都能一站解决。

游戏日报:XMP智能投放工具的是怎么调研了解用户最新需求的?接下来有什么迭代计划?

谢梓伦:XMP前身是Nativex内部投放工具。从2013年起,Nativex 就帮助广告主做投放,由于内部投放团队对效率效果提升的需求,XMP便孵化而出并不断迭代。在商业化之前,我们也调研大量不同类型的广告主,了解痛点和需求,迭代出今日的XMP跨渠道智能投放工具。例如中手游、EYEWIND 等厂商在产品早期就开始使用,给我们提出了不少建设性意见。

接下来,XMP 产研团队主要从三个方向进行迭代。第一个是媒体平台维度,媒体政策和生态在持续变动,XMP 会围绕如何提升优化团队使用效率和买量效果,进行功能更新;第二个是投放智能化升级,例如后期客户能在 XMP 上直接看到大盘数据,这样对自身买量效果有更清晰的评估,从而有针对性地进行迭代;第三个就是私有化部署,满足部分广告主的定制化需求。

游戏日报:合作伙伴具体如何使用XMP智能投放工具?成本如何?

谢梓伦:作为一款SaaS工具,XMP无需技术对接,用户接入账号即可上手使用。现阶段由于厂商使用工具的意识并不强,我们正在开放免费试用中,去让厂商先尝试,满意了再转付费。在这个过程中,我们的产品运营会根据厂商的痛点需求提供产品解决方案,由商务、运营、技术、投放专家等人员组成的固定小组将给到广告主提效建议。

相比于游戏公司自行研发,XMP的价格有着明显竞争力。一方面,自行研发需要持续的部署和迭代,而且受限于成本,功能实现难以如想象中顺畅;另外一方面,我们 XMP 已经和行业头部玩家合作,不断打造出符合市场需求的功能和解决方案,对于产品是一个螺旋上升的过程。

工具化在出海领域的趋势愈加明显,工具不仅能替代人完成很多基础、重复的工作,更是帮助厂商提升增长效果的好抓手。除了XMP,汇量科技集团下热云数据的一款名为C.A.S的广告素材智能分析系统,同样也是通过工具的形式赋能广告主。在C.A.S系统上,游戏厂商能直接看海外创意、App、应用商店等维度情报,更全面了解海外市场买量趋势,快速挖掘优质创意素材,提升素材制作效率。

游戏日报:从广告代理投放、创意素材、达人营销以及XMP的合作情况来看,您觉得未来出海游戏市场会有哪些风向?

谢梓伦:都说“广告是经济的晴雨表”,作为一线服务出海厂商的代理商来说,我能明显感受到,可能在很长一段时间内,SLG游戏品类和开放世界游戏品类将会是主流。

除了大厂,很多中腰部厂商纷纷储备SLG产品。虽然回本周期长,是长期投入,但 SLG 产品的可持续性也比较高,如果能做出来,未来两到三年都会是主力盈利项目。开放世界品类也因为《原神》的推动,也成为更多厂商的选择。

在主流之外,也能看到厂商们在细分领域的创新,通过差异化游戏垂类正在寻找新机会。比如说,今年是世界杯年,预计足球游戏会有个小爆发。

游戏日报:有没有什么低成本做增量的建议?

谢梓伦:虽然竞争激烈,但是在渠道和形式方面,出海厂商仍有低成本做增量的机会。

在渠道上,建议关注具有地域性的媒体,如日本的SmartNews、韩国的Kakao等渠道——买量成本可控、渠道质量优质、用户特点明显。但对于厂商们,唯一的挑战是“不太好找”,并不是每个市场都有这些“宝藏渠道”,这需要对本土市场充分的了解和敏锐的市场嗅觉。

在形式上,建议尝试直播和社媒运营。世界因疫情而停摆时,直播异军突起,实时直播不仅能提供信息,更能给予用户陪伴感。直播作为达人营销的方式之一,能帮助塑造游戏品牌形象、构建更紧密的玩家关系、超高社群内容质量。此外,游戏直播成本较低,值得厂商尝试。

而社媒运营则是长效增长的利器。流量“公域”导向“私域”:后续不仅能无成本多次推送、反复触达,更能将玩家稳固为品牌粉丝,持续输出内容,增加与玩家的粘性。粉丝转化过来的用户很忠实,是长期获量的低成本优选。

游戏日报:可以介绍下TopWorks创意工作室的情况吗?

谢梓伦:TopWorks是Nativex在2020年创立的全球创意工作室。创意已经成为出海买量的必争之地,我们洞察了厂商们对品效合一的品牌视频的需求,通过 TopWorks 向广告主交付涵盖真人短视频、品牌TVC、UE4素材、CG素材、AE动画等多种素材。

本土人最了解当地文化和用户特点,我们的创意团队深度驻扎在美国、日本、韩国、欧洲、东南亚等主流市场,希望用地道的创意素材,推动增长效果。当然,团队覆盖的市场区域主要是跟着广告主需求走的,拉美、中东、俄罗斯地区我们也在筹划人员落地。

除了执行层面,我们还希望在策略层面赋能广告主。TopWorks 创意工作室单独设立了市场分析小组,通过研究不同国家地区的偏好,帮助广告主开拓行业视角、具备全球视角。例如某广告主想在匈牙利做创意广告,市场分析小组会在做好调研分析后,与创意、拍摄团队和客户沟通确认,确保成品效果。

游戏日报:相比于专注于做某一区域如日本市场创意广告的同行,TopWorks创意工作室的竞争力体现在哪里?

谢梓伦:创意是主观的,但增长是客观的。我相信就创意而言,没有一家公司能说自己永远最好。但对于创意所驱动的增长数据,这个是可以积累、沉淀以及可见的。这几年来,我们执行过的无数创意案例都是TopWorks的壁垒。我们不断通过对素材的积累分析,例如前3秒、前5秒、前10秒去做标签匹配不同媒体平台,最终实现爆量。

同时,全球创意团队并不是朝夕就能建成,其中考验的是沟通、管理和项目协作能力。通过分布全球的创意团队,TopWorks赋予广告主全球视角、本土创意的优质素材。

游戏日报:有没有具体的案例来展示下我们团队做创意广告的思路?

谢梓伦:我这里举两个例子。

第一个是紫龙游戏旗下MMORPG游戏《战神遗迹/아레스 크로니클》韩国市场推广需求。在接到客户需求之后,TopWorks 团队首先对韩国市场进行详尽调研,将城市白领人群定位为核心玩家。其后,根据对当地白领工作节奏快的洞察,从职场摸鱼切入,创作出“搬砖累就玩《战神遗迹》,轻松快乐,消除疲惫感”的创意。再加上韩国经典电影《老千》里“手比眼快”的梗,拉近游戏与本土用户举例。在执行落地上,我们也充分做到服化道甚至画面风格的本地化。

第二个是游族的旗下SLG产品《インフィニティ キングダム-諸王の戦争》日本市场推广需求。我们找到和游戏风格匹配的本土TikTok达人,策划达人模仿游戏角色动作的方案,配合动效突出游戏的风格与元素。除了数据表现亮眼,在竞争激烈、游戏同质化严重的日本市场,这种素材也能迅速拉升用户对新游戏的心动值。
游戏日报:从之前我们比较好的创意广告案例来看,合作方/产品有哪些特点?

谢梓伦:产品力是核心,游戏本身要具备一定程度的可玩性,创意营销更多扮演的是锦上添花或提升爆点关注度的角色。其次,广告主思路的变化也在影响增长效果。注重品效合一的广告主,会用长线思维考量效果,给创意的空间也会更高。最后就是广告主的配合程度,如注册激励、账号运营、直播等人力物力的互相协同,会让创意更好实现价值。

游戏日报:在达人资源这方面,我们是怎么聚合起来的,量级如何?

谢梓伦:得益于多年前对达人营销的布局,Nativex 的达人资源覆盖全球各个区域、各大领域和不同规模:从万粉达人,到千万量级粉丝的意见领袖,分布在TikTok、YouTube、Facebook、Twitch等不同平台。

游戏日报:达人营销这个板块是怎么服务合作方的?我们团队在环节中定位是什么?

谢梓伦:在达人营销服务中,我们发现广告主通常有难找达人、难沟通内容、难追踪数据等痛点。而Nativex针对以上痛点,为客户提供的是效果导向的一站式服务:定制化营销方案、本土化达人创意制作、精细化营销舆情分析。

在执行前,我们会与客户拉齐目标、市场调研、提前避坑;在执行中,本土媒介团队直接和达人沟通,打磨创意,同时我们也会根据表现效果调整内容,做好交付;完成后,我们也会给到广告主完整的数据结案报告。类似于TopWorks创意素材服务,达人营销核心竞争力还是本土化能力和经验数据,通过标签化数据和经验积累,给广告主提供更精准的达人选择和营销效果。

游戏日报:怎么看达人营销对厂商的价值?对厂商做达人营销有什么建议?

谢梓伦:大概从3年前开始,无论是国内还是海外大厂,都在尝试达人营销这个路线。他们会用非常全面的视角去衡量达人营销的效果。说实话,达人营销如果只是偶尔做一次两次,从ROI上来看确实有不能替代买量。但对于一些长线经营得游戏厂商来说,他们会更注重品牌营销。而达人营销确实会给ROI带来正向的推动效果。

在达人营销经验方面。第一点,厂商需要用更长期的视角来看达人营销,目标得是品效合一。如果预期是做一次就达到ROI甚至翻倍,除了出现爆款,否则也很难实现。第二点,达人营销部分涉及的部分远比买量复杂,厂商单打独斗进行达人营销的成本会很高,此时一个专业全能的代理商角色则非常重要。

游戏日报:国内部分厂商在做达人营销似乎确实有部分只想做一波儿的,怎么看这个现象?

谢梓伦:在吸引用户方面,一波儿流派更适合找代言人,毕竟在港澳台市场找代言人成本并不高。达人营销反而不是一波流营销,因为需要找更精准的达人,门槛还是比较高的。

游戏日报:可以结合我们的观察,谈谈海外达人营销的特点吗?

谢梓伦:主要是两个方面,一是海外达人并没有明确的平台约束,这也是为什么前面有说到代理商承担了很重要的沟通约束角色,来做好交付;第二是海外没有系统性的生态平台,例如电商生活类的可能更适合Facebook,而偏竞技类的比较适合Twitch这种直播形式,这是和国内比较大的差异。

 

文章来源:https://mp.weixin.qq.com/s/bwn0Ba8pvKI1LEAkXWTiqA

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