自动化买量聚合工具,变局中的投放提效机会 | 媒体专访

2021-08-31

媒体渠道平台的自动化是大势所趋,买量招术的变化,同时也正是企业增长之路的折射。最近,Nativex产品负责人唐子丹接受行业媒体罗斯基专访,就关于买量自动化、买量聚合工具及其发展必然性分享见解。下文转载自罗斯基。

 

进化中的广告投放,从需求出发的买量聚合工具

 

首先来介绍一下老牌营销公司 Nativex。Nativex 是汇量科技 Mobvista 旗下全球效果营销平台,专注跨渠道效果投放。目前,Nativex 已服务多达 3000 家广告主,与超过 600 个出海应用合作,并进行全媒体推广,遍布全球 60 多个国家和地区。2020 年初,Nativex进行了品牌升级,焕新后承接 Mobvista 的全球移动营销业务——为世界各市场移动开发者,提供可观真实的增长服务及产品。

在业务上,Nativex 以提升广告主的ROI和增长为目标,提供跨媒体一站式智能投放工具 XMP、专业的本土化创意素材以及达人营销服务 。相比于素材和达人,XMP 是我们本次的关注重点。如果简单概述 XMP 功能的话,那就是提升效率的全球买量聚合工具。

XMP 最初应用是 Nativex 自身代投团队基于效率效果提升的需求下,开发的内部工具。随着功能的完善以及智能化的提升, XMP 作为「一站式跨渠道广告投放平台」正式对外开放试用。在功能上,XMP 实现了用一个面板管理 N 个广告平台和账户:批量上传创建及投放广告,智能素材管理,AI 自动监控,实时数据反馈。更为主要的是,XMP 不仅聚合国内平台,还聚合海外平台以及视频渠道。聚合渠道广泛是一大特点,适应不同市场的渠道买量需求。

 

 

自动化投放需求,从单渠道到多平台

 

在游戏行业,买量早已成为获取用户的主要方式。而无论是平台隐私保护政策的收紧,还是新流量渠道平台的出现,都让用户触达碎片化愈加明显,流量的组合变得复杂而多元。广告主如何高效处理跨渠道数字营销、更好地降本增效,成为行业痛点。相较于头部大厂的私有化部署,中小团队更多需要实用的效率提升工具,进而将精力集中在创意和产品层面。XMP 的出现也是基于此,并且买量聚合能力是实现自动化投放的第一步。

 

 

实际上,当前的流量市场,买量变现的自动化趋势十分明显。在投放侧从最初的只能投放 CPM、CPC,到可以投放 CPI、CPA,到现在可以针对事件或回收做精准化自动优化 campaign。特别像 IAA 类产品,买量变现的一体化密不可分。

为了服务开发者,平台自身也在加速自动化的推动,但问题在于平台通常只是针对自身流量的自动化推进,不同平台规则、算法以及买量机制的差异,还有国内海外渠道差异势必造成通用性的问题,这也是以 XMP 为代表的买量聚合工具的市场空间与机会所在。

对于买量自动化,唐子丹给出了自己的见解。自动化会是一个必然的趋势,平台很有动力去做这个事情。所谓自动化,就是广告主不需要做过多复杂的操作,只需提供一些关键的信息和基础素材,剩下的买量工作由平台自动完成。这对平台的要求较高,平台基于更精细化的标签,更智能的算法,为广告主找到更匹配的用户,平台的商业化价值也会因此得到提升。在这个方面,海外平台会比国内走得稍稍快一些,无论是 Google 的UAC,还是 FB 的 AAA,都是在往买量自动化的方向探索,但要想实现完全自动化,还有较长的一段路要走。

目前优化师买量需要花费较多的时间和精力去盯盘,基于数据变化人工调整买量策略,第三方工具可以很好地改善这种情况,一定程度实现自动化。XMP 有一个 AI 助手功能,通过设置规则,能让机器 7*24 小时全天候巡检预警。例如当监控到成本高于某个阈值,XMP 就自动关停计划并发送邮件到指定邮箱。这些自动化的功能可以节省人力,将优化师的宝贵精力投入到更有创造性的工作上。

 

“玄学”VS自动化,新时代的买量要求:效率提升

 

那是否买量自动化会解决优化师“玄学”的烦恼?

对于依靠数据驱动的广告投放为何会产生“买量是玄学”的说法。唐子丹解释到,虽然玄学是一句玩笑话,但是买量过程中确实存在很多不确定性因素。例如市场环境、平台规则、用户喜好,这些都不是一成不变的,并且买量账户、预算、出价、定向、素材、标题等因素的不同组合都会影响到买量效果。那么面对这么多变量,该如何去买量?首先是要了解清楚买量平台的各项产品功能、策略规则甚至是平台背后流量特点,不同平台的差异会非常大,尤其是国内和海外平台风格迥异,只有知己知彼后,买量效果才能有保障。其次是可以借助平台的一些自动化功能,或者像 XMP 一样的买量效率工具,进行大量 AB 测试和数据分析,在众多不确定性因素中,快速找准合适自己产品的买量策略。

现在的游戏市场早已进入存量阶段,大家竞争 PK 的是技术、是内容以及增长方式。在投放层面,无论是广告投放、创意素材还是数据分析,可以说该有的都有了。剩下的则是需要革新增长速度,刷新投放体验,跟随行业趋势所变化,灵活适配最新增长渠道。这也是新时期对买量发行有新的要求。买量工具作为效率的一部分,解放的是优化师的工作精力,将其可以集中在创意方面。而且唐子丹还提到,工具可以打通更多的数据,包括做 BI 的中台搭建。未来如果我们把买量与变现聚合打通,开发者完全就可以基于 ROI 是自己做跨平台投放策略。

2021 年是充满挑战的一年,用户隐私保护已经成为趋势,而且随着苹果 iOS14.5 以及谷歌在安卓生态隐私条款的更新,势必对流量获取和变现带来影响。挑战的同时也预示着机会。一方面是行业回归产品,另一方面则是效率提升与数据化工具的普及应用。未来增长机会何在,一定是精品化的内容,还有高效率的聚合工具的使用。这也是我们本次采访的核心所在,自动化趋势下的买量聚合工具是变局中的广告投放提效机会。