游戏“内卷”时代,如何打赢精细化运营突围战?|专访中手游曾少楠

2022-04-11

近日,中手游发布2021年全年财报。财报显示,中手游2021年营收39.57亿元(人民币,下同),同比增长3.6%,公司经调整后的净利润为6.3亿元。

其中,《航海王热血航线》、《真·三国无双 霸》、《斗罗大陆:斗神再临》等重点新品都贡献了不俗的业绩。尤其是海外业务,收入达4.59亿元,同比增长7260%,收入占中手游收益的比重从2020年的0.2%上升至2021年的11.6%。

国内外游戏市场环境日趋复杂,中手游为何能实现业务稳健发展?过去一年他们做对了什么?

除了国内游戏贡献稳定流水,中手游海外业务从去年以来一直增速可观。近期来看,其旗下《真·三国无双 霸》已于 2022 年 1 月上线港澳台和新加坡。据App Annie数据,该游戏上线首月取得港澳台和新加坡AppStore及GooglePlay免费榜第一名,香港和澳门AppStore畅销榜第一名、台湾苹果应用商店畅销榜排名第二名的好成绩 。

建立全球流量中心,中手游的精细化买量探索

2021年,对于游戏企业而言是充满挑战的一年。一方面,随着行业流量红利消逝以及精品化诉求提升,行业产品竞争进入白热化;另一方面,未成年保护、防沉迷等系列监管政策以及版号管控等诸多不确定因素,倒逼游戏厂商往“精品化”“长线化”“出海”等方向发展。

在此趋势下,游戏厂商的战略布局大多倾向于:一,对已发行的精品游戏实施长线经营运营策略,以提升游戏的全生命周期;二,对研发阶段的产品进行更细致的打磨使其在将来上线具备充分竞争力;三,开辟新的赛道亦或寻找新的增长极,如出海、强化买量运营等。

中手游的做法是齐头并进,在保证精品游戏输出的同时,强化买量运营。据中手游集团副总裁曾少楠介绍,为应对日益复杂的国内外游戏市场环境,中手游将深圳和广州的团队进行资源整合,成立全球买量中心,有超80人规模。

曾少楠认为,游戏行业的流量赛道已产生变化,新时代下发行团队需要具备应对不同产品类别匹配不同的流量手段的能力,包括IP产品的爆发式买量、数值型产品的渐进式导量,及内容型产品强品效联动买量。在流量红利逐渐消失的赛道后半程,团队需要通过足够的精细化的模式去运作。

精细化是个核心关键词,它覆盖投放发行的全领域,包括素材、落地页、iOS预约盲投阶段的计划取舍、首发阶段海量投手+账户计划的控盘策略、私域与KOL直播领域探索等等。每个阶段都需要贯彻精细化,把事情做得更精准细致一些,最终在各个发行环节达到积少成多,综合形成团队的竞争壁垒。

在本次采访中,曾少楠就素材维度的精细化运营分享了他的经验与思考:在团队管理中,中手游新设创意岗,加强UE团队协同,确保素材创新度、高转化和质量;在数据分析层面,通过将整合分析散落在各处的数据,分析筛选潜力素材,再针对性优化和迭代出爆量素材;在工具应用上,则创新性地引入一款名为XMP的智能投放工具,实现数据串连、人力解放和高效管理。

 

  • 设立创意岗,加强UE团队协同,确保优质素材产出

据曾少楠介绍,在全球流量中心设立时,中手游就在投放和设计之间,设立了营销策划岗。营销策划岗位解决两个问题:提供专业的创意脚本和确保广告的创新性;同时对素材数据进行充分研究和分析,确保广告创意的实用性,也就是效果。

同时,投放岗作为一线人员,设计岗作为素材生产方,两方均需要对各自岗位的素材有所理解,保持日常广告创意的输出。

“理想的状态,素材创意的产出,营销策划岗占50%,投放和设计各占25%,三个岗位一起在创意上发力,协同作战,才能保证素材的生机蓬勃和更多样化的可能性。”曾少楠告诉游戏陀螺。

“此外,手头上的产品质量越来越高,映射到前端对广告素材的质量要求也越来越高。基于此,全球流量中心也大举建设团队的UE素材能力,从地编、蓝图、动作、特效、合成多维度保证UE素材的质量。”

 

  • 巧用数据工具,筛选、优化、迭代打造头部素材

曾少楠认为,头部素材的打造实际是一个闭环的过程。

第一阶段通过团队脑暴后,先梳理类同竞品的营销点,再从自己的产品找差异化特点,之后从用户问卷中找用户需求点。除了能符合用户需求,更能有效与竞品打出差异化优势。在此基础上确保前期素材的全方向覆盖+足够的素材输出量。

第二阶段素材开跑后,就开始进入优化迭代环节。营销策划需要从数据中找出具备基础曝光量的素材,从完播率、点击率、转化率、付费率、留存率、爆R率等关键指标里,将单一维度表现优异的潜力素材挖掘出来,在潜力素材的基础上补齐短板,通过数十版的迭代,最终跑出消耗过500W的头部素材。

第三阶段在头部素材呈现后,进行两个再迭代:其一是提炼素材核心逻辑,针对这个核心逻辑延展其他的创意方式去进行表达。其二是对头部素材进行切片拆解,从BGM、视频节奏、画面、玩法要素、本地化用语的表达习惯、字体样式等,通过AB测试确认素材的成功要素,保留该要素用于后续新素材的再迭代。

中手游团队的素材方法论

如此前的《真·三国无双 霸》游戏貂蝉互动素材,在这个素材中,团队就运用大量的数据分析,并对创意进行拆解,成就头部素材。

素材的早期创意是先用虚拟现实互动的模式呈现美女貂蝉的创角,之后引入核心战斗画面,素材画面做得较为精致,但在投放初期并未呈现出很好的效果。

后来投放团队在数据分析中捞出该素材,虽消耗不大,但该素材的付费率及爆R率均高于大盘,分析后发现其拖后腿在于点击率低于大盘。在经过在几个不同方向的尝试后,在A面加入真人貂蝉Coser的这个版本跑出来了,最终激活并成为头部素材。

“在这一过程中,有一个数据全链路打通的投放工具显得尤为重要”曾少楠如是说。

第四阶段则再次进入新方向的探索和持续铺量的节奏中,在闭环中反复验证。创意新方向拓展可从游戏玩法上着手,融入目标用户相似的品类玩法。三国题材的用户除了卡牌,也有很大部分覆盖到SLG品类,所以《真·三国无双 霸》后期借鉴了三国SLG创意打法,通过SLG的策略对阵、兵法等要素吸引该品类用户,再过渡到游戏核心玩法,双玩法融合。

正所谓,工欲善其事,必先利其器。在团队协作中,为了实现多方同步,就得找到一个工具将分散在各个角落的数据、素材整合起来。

曾少楠提到,他们现在用的一款名为XMP的跨渠道智能投放工具就给到这样的价值。在工具维度上,曾少楠首先的期望是效率的问题。大家使用同一后台做管理,自上而下共用一个标准,可以节省大量的沟通时间。“我们早期投放数据大多分散在各个团队,协作效率很低,上手XMP后,效率提升很明显。同时管理层也能对应看人效,激励措施。”

 

  • 勇于尝试新智能投放工具,实现买量双效提升

在当前的游戏行业,买量已成为游戏厂商的必备的“硬技能”。对应的,市场上辅助买量的投放工具琳琅满目。中手游之所以选择与Nativex合作,采用他们的XMP跨渠道智能投放平台。理由很简单,”它是我们接触到的唯一一家兼顾国内外的投放平台。对于一个想要做全球化的公司而言,国内外渠道全打通这点是非常重要的。“曾少楠解释称。

当然,在工具的使用过程中,曾少楠觉得好上手也很重要,而这就对产品团队提出很高要求,产品设计必须对它的用户——也就是买量团队有着深入了解。

据Nativex产品负责人唐子丹早前接受媒体采访时透露,XMP工具是Nativex基于过往近十年的国内外代投服务经验,洞察内部投放痛点后孵化而成,初心是希望帮助内部买量团队提高效率和效果。

XMP的首批使用者实际上就是内部投放团队,其在功能设计、广告平台API对接等方法进行了充分的沟通和磨合,而后投入商用。这也就解释了为什么中手游买量团队能迅速上手并取得可见效果的原因。

据中手游买量团队成员介绍,该工具不仅集合海内外主流的广告渠道、三方归因平台,打通买量变现全链路数据,实现一个平台看多维数据。而且对于优化人员来说,跨渠道跨账号创建管理、AI自动监测调优等智能投放的功能给到他们很大的工作支持。

XMP 素材报表页面

一款称手的工具确实可以提升成倍的效率。在工具的辅助以及中手游各团队包括研发、买量发行等共同作用下,中手游取得了不错的战绩。2021年游戏营收录得39.57亿元,海外成绩更是创新高,同比翻了72倍。

不过,在曾少楠看来,除了成熟的买量团队以及称手的工具之外,游戏市场的发行策略应该结合产品和市场去做。

从买量维度来看,需要对产品在LTV绝对值、倍率、以及付费留存和留存这些数值有充分的认知和判断,基于不同的数据面定产品评级和推广规模。除了产品基本面的数据以外,IP产品自带用户及一定的吸量属性,在数据可观的条件下可进行爆发式买量;强内容创意及具备一定社交传播属性的产品,适合引入更多的直播、私域等新型传播方式和更大的品牌预算结合进行买量。

由此可见,在买量这一领域,入局的游戏厂商需要在团队、创意、数据、工具等多个地方下功夫。中手游可观的市场效应背后,除了在产品侧选择经过国内市场考验的爆款精品,发行侧注重深度本地化和品效合一打法外,在用户增长方面也在持续修炼内功。如今,通过革新投放运营组织模式,大胆尝试并善于利用智能投放工具,中手游亦实现买量双效提升。

 

总结

2022年,出海,必然是游戏行业的核心主题。而在海外市场,如何进行新品投放,并实现精准买量又是一道新课题。在这一课题上,上述中手游给出了一份不错的答卷。在答卷中,有一点颇值得关注,那就是携手第三方工具平台,强强联合。

当前,无论是国内还是海外的第三方机构平台都发挥自己的优势,包括出海经验、产研实力、创意服务、海外市场资源等赋能国内游戏厂商。以上文提到的XMP背后的Nativex为例,其覆盖的流量资源触达全球市场,通过投放运营、创意素材、达人营销、一站式智能投放工具等服务产品,帮助企业实现全球业务增长。

作为国内最早一批帮助游戏开发者出海的团队之一,Nativex定位于“全球领先的线上营销专家”,专注于全球互联网市场,深入本地化耕耘,以企业需求为导向,提供从品牌到效果的全阶段数字营销服务,支持企业不断开拓增长。至今,Nativex已与600+出海应用合作并进行全媒体推广,合作的广告主多达3000家,遍布全球60多个国家和地区。

游戏陀螺认为,随着这几年国内游戏厂商海外拓展进场的加速,海外市场的竞争越发激烈。游戏厂商贸然突击海外市场的风险极高,如若与熟悉海外市场的第三方机构协同,小步快走进入新市场,成功率或更高。这些年,在出海路上折戟沉沙的公司并不少,我们希望游戏厂商能够在三方辅助下有个更为顺遂的出海之路,也期待看到更多强强联手的游戏出海新案例。(文中素材图片均来源于网络)

郑重提醒

近日有不法分子冒用 "Nativex" 名义及其相关业务主体的名义通过各大网站发送虚假诈骗信息,谎称合作或下载某APP及相关操作则可赚取提成或获得收益。提醒大家提高警惕,不得轻信,以免造成财产损失。如发现相关诈骗违法犯罪活动,请尽快向当地公安机关报案。

close

直播预约|2022游戏出海日本进化指南

6月28日 15:00 品牌效果两手抓,挖掘日本新增量