海外KOL营销,被低估的出海增长利器 | 媒体专访

2022-02-25

近年来,东南亚成为了炙手可热的出海目的地。互联网用户飞速增长、数字经济腾飞、海量人口红利等优势,让这个新兴市场镀上了一层金,吸引着无数出海人的目光。


在这块新机涌现的市场中,Nativex 凭借亮眼的增长效果,成为其中的一颗“明星”:在AppsFlyer最新发布的《广告平台综合表现报告》第十三版中,Nativex登上了东南亚市场的游戏、电商等多个垂直领域的榜单,优秀表现得到肯定。

Nativex, NPG

左:Nativex入选东南亚RPG游戏留存指数榜 TOP 5
右:Nativex入选东南亚电商IAP指数榜 TOP 4

近日,Nativex 副总裁谢梓伦 Alan 接受行业媒体《独立出海联合体》专访,就以下议题进行分享:Nativex 优异表现背后抓住了哪些机会,进行了哪部分的业务能力布局,以及如何把握时下最兴的 KOL 营销,实现出海增长。

以下为采访实录。

Nativex眼中的东南亚市场:

飞速增长,不断突破天花板

独联体:之前不久AppsFlyer的《广告平台综合表现报告》第十三版中,Nativex在东南亚的表现得到了肯定,这个背后是我们过去一段时间哪些方面的工作起到了作用?

Alan:首先从整个东南亚背景来看,它是全球增速最快的市场之一。在2021年,新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国、越南六国新增的互联网用户就达到4000万。同时,有许多外部基金和资本都在进入这块地区,这代表东南亚在科技板块的增速被普遍看好。细分到具体领域,东南亚电商增速非常快。此外,在线金融服务、医疗和教育的发展也得到了推动。就Nativex客户而言,不少都是电子商务领域的巨头,同时还包括社交、娱乐、金融服务和在线教育板块。

这样看来,去年我们做得比较好的一点就是把握住东南亚快速发展的机遇,同时也抓住了各领域的领军企业客户。这背后得益于Nativex的全球本地化策略。Nativex的前身是汇量科技Mobvista,从2013年开始就帮助中国企业出海,2014年就进行全球化战略布局。此外我们在新加坡、印尼,乃至日韩、北美、欧洲都有当地办公室。

作为“企业背后的增长专家”,Nativex 覆盖的流量资源触达全球市场,凭借投放运营、创意素材、达人营销、一站式智能投放工具等服务产品,帮助企业实现全球业务增长。专注于全球互联网市场,深入本地化耕耘,Nativex 以企业需求为导向,提供从品牌到效果的全阶段数字营销服务,支持企业不断开拓增长。至今,Nativex已与600+出海应用合作并进行全媒体推广,合作的广告主多达3000家,遍布全球60多个国家和地区。

Nativex在东南亚的快速增长离不开当地办公室和本土员工。深扎本土,我们能保持对当地用户需求敏锐的嗅觉。在具体客户服务过程中,能针对不同类型的客户匹配相应的营销渠道,以及更加本土化的营销方式,取得让客户满意的增长效果。在服务过程中我们抓住了整个市场的一些变化,大家知道,线上营销正逐渐从信息流硬推广转变到更注重内容质量的软推广。由此,我们过去一段时间在东南亚地区也做过很多尝试,包括KOL营销、高端广告素材以及更多整合营销的方式,帮助广告主取得可观的增长效果。

独联体:结合这一点,那么站在我们的视角来看,是不是可以对东南亚的竞争形势,包括国产游戏出海东南亚的机会和空间等等来分享一下您的观点?

Alan:第一是刚才提到的市场红利,近几年东南亚地区的增长非常可观;第二是文化层面的因素,相较于其他海外地区,东南亚地区拥有与中国较为近似的文化背景,中文接受度高。在东南亚市场我们还看到有些广告主会特地面向华人用户进行推广。

就行业格局来说,出海东南亚地区的游戏厂商非常多,对于整个东南亚市场的游戏品质的提升也很有帮助,当然这也促进了整个中国出海圈子经验分享和人才流动,中国企业在东南亚的市场占有率是非常高的。

在用户洞察上,东南亚移动端玩家数量大,82%的城市网民都有玩游戏的习惯;并且女性玩家的比例也很高,玩家社群意识强,电竞行业发达。很多出海厂商都会在当地设置办公室,例如心动这样的知名游戏公司,这样会对其推广带去本地化优势。

关于海外KOL营销   

Nativex的独到心得与亮眼成绩

独联体:其实说到用户获取,买量是其中一个方面,另一个很重要的方面是营销,而营销里又有达人营销,Nativex一直也在这个领域有耕耘,能不能请您介绍一下现在我们在KOL这块的一些工作和成绩?

Alan:我们可以看到KOL营销这两年在国内进行得如火如荼,实际上KOL在海外也逐渐成为增长必选项。此前,Nativex的客户——某语言工具类应用,在全球投放规模非常大,打开Youtube就会看到它的贴片广告。当时我们海外同事为其做KOL营销,增长效果十分显著,在投放KOL后整个量级增长3倍,同时成本降低30%。

KOL能吸引数以亿计的用户,对于广告主来说KOL是实现破圈和增长的利器。这个也是我们当时决定在这方面投入资源的原因。

当然Nativex也服务了很多游戏广告主,例如Kabam的《传奇商店 (Shop Titans)》。去年4月份,我们帮助这款产品在日本做了TikTok挑战赛,同时邀请多位匹配游戏风格的KOL推动裂变传播,提升影响力,最后再配合我们的各种信息流推广解决方案,用高效组合保证挑战赛话题热度和覆盖量。最终结果,通过这次挑战赛,《传奇商店》在日本实现了5600万次以上曝光,互动量达到了460万以上,UGC视频量超过2万,这个成绩大大超出预期。

TikTok, girl, game

曝光5千万+《传奇商店》通过TikTok挑战赛制胜日本市场

独联体:我们看到过一个案例,是Nativex帮助战国题材卡牌手游《Reign of Dragon》做泰国市场的KOL营销,能否结合这个案例再谈谈东南亚这块新兴市场的达人营销玩法和方法论?

Alan:这个问题可以先从东南亚几个国家的主流媒体平台和用户偏好开始讲起。
先说印尼,YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook是印尼用户经常使用的社交媒体。同时,TikTok和Pinterest等平台的渗透率也在不断提升。

越南是全球社交媒体用户数量最多的国家之一。Facebook占据主导地位,其次是即时通讯应用 Zalo。同时在越南市场,TikTok 用户数量增长速度亮眼,潜力巨大。有空即刷视频, 成为了当地人的一项生活和娱乐习惯。

和越南类似,Facebook在泰国市场高度普及。但Instagram和TikTok在泰国市场也很受欢迎。泰国用户普遍创造力较强,因此在Instagram Reel和TikTok上呈现出来的视频创意丰富,剧情反转等视频层出不穷,拥有很好的用户粘性。

新加坡马来西亚,Facebook、Instagram、Twitter依次为两个英语国家最受欢迎的社交媒体。TikTok作为短视频崛起之秀,用户量逐步提升,迈入第一梯队。

在东南亚,KOL营销占据市场推广预算的比例逐步提升,其中以TikTok为主流。不管是追求效果,还是做品牌声量,企业都把KOL视作不可或缺的一项尤其在产品背书上,KOL有着举足轻重的作用。

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Nativex帮助《Reign of Dragon》打入泰国市场

综上,在达人营销上,Nativex建议优选Facebook + TikTok + YouTube三个平台作为营销的第一矩阵这三个平台基本覆盖了东南亚95%的移动互联网用户,不仅能有效实现了产品曝光,更实现了用户的深度种草和转化。

根据我们的经验,如果推广更偏重效果,建议从TikTok和YouTube着手。

TikTok作为当前最火爆的短视频平台之一,聚集了海量多元化用户,这一批用户乐于尝试新鲜事物,对不同的产品有比较高接受度。同时还能联动Spark Ads推广,进一步为产品导流,增加下载或者订单数。(独联体注:Spark Ads是一种原生广告形式,品牌可以利用它把普通原生视频变为 TopView 或者信息流广告进行推广,从而提升视频曝光,增强转化。)

而YouTube作为长视频平台,对教育用户、加深品牌印象等具有无可比拟的效果。同时YouTube KOL大多较为专业,粉丝的可信赖度和依赖度较高,加强优质内容对人群转化的影响。

最后,KOL营销需要结合本土文化和UGC内容提出创意。很多产品在做KOL营销时,对KOL的限制较多,要求插入很多硬广内容,企图提升效果,但结果往往适得其反。媒体平台的算法有自成一套的规则,对于商业化较高的内容算法会降低推荐,导致内容曝光远远低于预期。

我们建议创意要结合本地文化的情况,比如越南更偏向于接地气的内容,泰国更偏向于剧情或者感情相关内容等,同时贴合达人原有的UGC风格,避免过度硬广。这也是Nativex所擅长,能为出海广告主带来的独特价值。

独联体:在这个角度上,在全球其他地区市场,达人营销的打法是否会有一些不同?

Alan:我把海外KOL营销总结为一个公式:「创意+Local文化+UGC内容」。每个地区/国家都有独特的达人生态和文化习惯。

比如欧美达人,对硬广内容接受度较低,他们的创意也更丰富。所以在创意上倾向于以他们本身的想法为主,品牌方可以提出需求,但不宜过多。而对于中东或者东南亚达人来说,他们对营销内容的接受度较高。因此品牌方可以提出更多自己的想法,让达人按照品牌方的思路来提出创意。

但总体上,我们仍建议留给达人更多创作空间,避免偏离了达人一贯的风格,而导致传播效果不理想。

总体来说,每个市场的打法不同,我们建议在达人营销上要尽可能寻找有本地化团队的合作伙伴来配合推广,结合每个国家的热点事件、节日、流行趋势,让达人营销成为渗透当地市场的利器。

独联体:如果站在品类和赛道的维度上,达人营销的打法有哪些具体不同?

Alan:首先我们可以说说游戏,针对游戏的受众,要对应选择匹配的KOL推广。例如女性向的模拟养成游戏,首选达人方向应以美妆、时尚、颜值为主。该类型达人可以迅速抓住受众注意力,提升新玩家的比例。在达人的分配比例方面,建议以头部KOL为主。若为TikTok达人,建议配合后期Spark Ads的推广,放大达人内容影响力,提升游戏的新用户比例。

其次,如果是中小跨境电商,建议以KOC营销为主,主要以效果为导向。中小跨境电商在有限的预算前提下,KOC营销的性价比较高,容易在普通用户群体中引起共鸣。同时可以把KOC营销内容作为竞价广告的素材,以相对较低的成本来最大化收益。在整体效果满足预期后,可尝试搭配3-5个大的KOL试水,一方面提升自身的品牌形象,一方面可以观察更大范围内的用户对产品的评价如何,了解产品的市场表现。

第三,对于3C/快消等大中型跨境电商/品牌,建议直接以KOL提升品牌形象作为主导,提升自然转化。该类品牌已有一定的用户群,且GMV等数据较为稳定或在提升阶段,传统的媒体买量接近峰值,很难有质的提升。切入KOL营销,可以迅速在用户群中引起裂变效应,提升产品和公司的话题讨论量,从而提升自然量的转化。但是注意要选择匹配品牌调性的KOL进行推广,切忌广泛尝试。营销内容要贴合产品特性以及当地的文化,避免踩雷导致公关事件。

第四,对于社交/纯工具来说,因为社交产品的特殊性,优先推荐YouTubeFacebook等社媒平台作为达人营销的首站。在达人内容上,我们总结的经验是突出社交产品的竞争优势,附上达人的体验感受,以此吸引粉丝关注。避免过于单调的推广,内容一定要有趣,这就对本地化的创意能力提出了更高的要求。相比之下,纯工具类的达人营销则相对简单,没有太多限制。如果需要搭配后期的效果广告推广,则推荐TikTok平台为主。在达人的选择方向上也比较Open, 不同方向的达人都适合尝试验证。建议按照具体预算,搭配KOL+KOC推广,品牌和效果双管齐下。

独联体:相对来说,什么样的产品更适合达人营销这种玩法?如果要做KOL,研发和发行应该做好哪些准备?

Alan:一般来说,达人营销适合绝大数产品。达人不同于广义的网红,他们在自己擅长的技能或领域拥有独特的内容生产力和个人魅力,能够吸引数以亿计的用户,每个达人个体都有着独一无二的媒体价值,在生活方式对粉丝来说释放着巨大的影响力。

对于研发和发行团队,在产品面市前,可以考虑在产品中是否考虑留有达人营销的余地举个例子,对于游戏App, 是否考虑代言人推广?是否考虑跟达人合作,将游戏内NPC物化为达人形象?以及在达到某个等级/某个节日时,是否需要有专门的达人市场营销来配合游戏内的大型活动,比如每个达人的专属优惠码。类似的营销活动,在前期的研发或者发行阶段,可以前置思考,配合市场部门提前制定规划,保证产品在推向市场后可以迅速吸睛,获取高价值的用户群。

从内部工具开始,XMP的背后故事

独联体:在广告投放上,Nativex有一款产品是XMP,它也在CJ期间出展过,可以借此机会介绍一下其功能和特点吗?结合当前出海买量的竞争趋势,XMP能够带来哪些特别的助力?

Alan:说起这个产品的故事就比较有趣了。之前行业客户对Nativex的认知大多都停留在提供服务的维度。但实际上,随着环境和需求的变化,Nativex也向客户提供产品工具,将我们的经验与资源通过技术产品的形式对外赋能。XMP就是Nativex旗下的一站式跨渠道智能投放工具,帮助企业提升买量的效率与效果。

我们自2013年帮助广告主出海,从洞察内部投放痛点开始,Nativex决定孵化广告投放平台XMP,帮助自身设计师、优化师提高工作效率。XMP的第一批用户就是我们内部同学。

当我们看到内部同学在使用XMP后,无论是工作效率还是投放效果,都有着显著的提升。既然我们有这个痛点和需求,其他有自投团队的甲方肯定也有。因此,经过打磨后,我们将这个产品推向市场,帮助广告主在日益复杂的投放环境中,提升效率与效果。

得益于Nativex强大的媒体合作伙伴资源,以及过硬的技术积淀,XMP成为全球唯一一家集合海内外全领域大媒体Marketing API、程序化广告平台、变现聚合平台的投放产品。除此外,XMP还包括几个特点:

第一,XMP支持跨渠道跨账号创建,一次性在不同渠道管理海量计划。对于海外广告主来说,计划能实现自动分组,投放位置、定向、素材等要素可按叉乘组合、 绑定组合等规则方式自动分为批量计划。另外还有模版套用、云端资产库、智能命名等功能,有效提升投放效率。

第二,除了批量上传以外,我们还有智能素材云盘功能,满足素材的存储、整理、分类、投放和效果追踪。广告素材成为投放核心因素已经是不争的事实,但素材数量呈几何级数激增的同时,给投放团队带来不小挑战。在这个问题上,XMP能给到投放团队很好的解决方案,以破解素材困局。

与此同时,我们也洞察到对于不同种类的买量模式和痛点,并针对此推出相应功能。例如对于以IAA广告变现为商业模式基础的产品,从变现端衡量买量效果,精确计算投入产出比成为破局关键。但由于买量端、变现端的割裂,变现数据较难指导买量优化。XMP 打通买量变现数据,让投放更具精确性,提升买量 ROI。总的来说,XMP 整合媒体、三方归因、变现数据,在一张报表分析,帮助广告主跨越数据孤岛。更多维度的数据分析,实现预算、创意、人群策略的高效指引。

郑重提醒

近日有不法分子冒用 "Nativex" 名义及其相关业务主体的名义通过各大网站发送虚假诈骗信息,谎称合作或下载某APP及相关操作则可赚取提成或获得收益。提醒大家提高警惕,不得轻信,以免造成财产损失。如发现相关诈骗违法犯罪活动,请尽快向当地公安机关报案。

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