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2020年前三季度日本手游市场累计营收占全球总额四分之一;Facebook 发布广告新规,iOS 将仅采用竞价模式 | 快报

本期内容一览:

2020年前九个月,日本手游市场累计营收占全球总额四分之一;9月全球手游收入前十:《王者荣耀》重返第一,《原神》首周6000万美元;Facebook 广告新规:Audience Network 在 iOS 将仅采用竞价模式

一周营销快报,Nativex

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> 行业变化:我们将回顾 iOS 14 改动,盘点各方观点及应对措施

> 出海业务:我们将分享如何通过 KOL 营销助力出海业务增长

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游戏出海

2020年前九个月,日本手游市场累计营收占全球总额四分之一

根据 Sensor Tower 的测算,在 2020 年前 9 个月中,日本市场的游戏支出占 App Store 和 Google Play 全球市场游戏支出总额的 22%,位居第二。

> 10亿美金级产品

由 GungHo Online Entertainment 在2012年推出的《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)是全球最早突破10亿美元营收总额的免费手游之一。由 Mixi 公司在2013年推出的《怪物弹珠》(Monster Strike)也随后达成了这一成绩。自2014年1月以来,这两款游戏总共创造了137亿美元营收。

除此之外,营收总额突破 10 亿美元大关的日本游戏还包括索尼旗下 Aniplex 公司开发的《命运·冠位指定》(Fate/Grand Order)、Bandai Namco 公司开发的《七龙珠 Z:爆裂大战》(Dragon Ball Z: Dokkan Battle)以及 Line Corporation 开发的《迪士尼嘉年华》(Disney Tsum Tsum)。

在 2014-2018 年间,日本市场始终在全球 App Store 和 Google Play 游戏市场畅销榜中位居第一。

早在 2014 年,日本手游市场收入就达到了56亿美元,占 App Store 和 Google Play 平台全球营收总额的 29.2%。随后在 2015 年,日本市场收入达到顶峰,占全球总额的 30%。

随着美国和中国市场的崛起,日本手游市场的营收占比在 2019 年下降到了 23%,被美国超过,但仍然接近全球总额的四分之一,并创下了 145 亿美元的新记录。

App Store 和 Google Play 游戏市场畅销榜, NATIVEX

来源:Sensor Tower

> 本土游戏占优

本土厂商在日本市场的主导地位依旧不变。在2016年1月1日到2020年9月30日期间,日本市场最畅销的手游 Top10 中有8款都来自本土厂商,其中有7款游戏在该时间段内的营收总额超过10亿美元。同样进入前十名的《精灵宝可梦》(Pokémon GO)虽然由美国厂商开发,但其 IP 也来自日本。

在本土游戏如此强势的日本市场,国外游戏想要取得一席之地可不是那么容易。Nativex 此前帮助超休闲游戏《Magic Tiles 3》打开日本市场,短短几个月便占领日本音乐游戏下载量榜单 Top 1,点击这里看我们是如何做到的。

Top Mobile Games by Japan Revenue. Nativex

来源:Sensor Tower

在同期全球畅销游戏厂商 Top10 中,有两家来自日本。其中 Bandai Namco 营收 15 亿美元,Square Enix 营收 12 亿美元。索尼、Konami 和 Mixi 等厂商也在全球畅销榜前 20 名中。

在 2019 年,日本十大海外畅销游戏(按海外市场营收计算)的营收首次突破10亿美元,同比增长 3%;国际市场营收增加 2500 万美元,总额占 App Store 和 Google Play 全球手游营收的 2.1%。截至第三季度,2020年日本十大海外畅销游戏的营收总额已达8.145亿美元,占除日本市场以外全球营收总额的 1.7%。

在国际市场方面,有两款日本手游占据了领先位置。《七龙珠 Z:爆裂大战》(Dragon Ball Z: Dokkan Battle)在 2019 年于海外市场收获2.736亿美元营收,创下新纪录,同时《命运·冠位指定》(Fate/Grand Order)在海外市场中的全年营收也达到了2.733亿美元。

9月手游海外买量分析:出海厂商热投产品超一半

App Growing Global 近日发布《2020年9月份手游海外买量市场分析》,报告追踪了2020年9月1日至9月30日的海外广告买量,统计范围覆盖20个国家/地区,涵盖 Facebook、Admob、Youtube、Unity、Line Japan、Twitter 等 18 家全球性移动广告平台。小 N 为大家整理了以下要点:

> 整体手游广告投放趋势

9月海外手游广告中,休闲游戏买量环比上涨1.9%,占据大盘1/3,角色扮演环比8月下滑1.8%。

地区数据显示,北美、欧洲、中国港台是热投区域,但环比8月都有不同程度的小幅下滑。美国仍是最热门的投放地区,9月占比 9.75%,环比下滑 1.1%。

手游各细分种类广告数占比, nativex

手游各地区广告数占比,Nativex

来源:App Growing Global

信息流广告 9 月环比增长2.5%,占比达到8成以上。其余广告形式占比均在10%以内。信息流广告主打视频类素材,9 月环比上涨 4%,图片素材轻微下跌 1%;而网页素材,通常较多是横幅 banner 类,9 月环比下滑 3%。

手游不同广告形式的投放占比,Nativex

手游不同素材形式的投放占比,Nativex

来源:App Growing Global

> 热投手游&厂商排行榜

9 月游戏投放 Top20 以休闲和 RPG 游戏为主,音游类产品《梦幻钢琴》9月强势登顶投放榜首,双端素材投放组数超过2.9万。

排名第二位的是三消类产品《Ball Sort Puzzle》,排名位列 3~5 分别是老面孔 SLG 游戏《黑道风云》、沐瞳休闲游戏《Sweet Crossing: Snake.io》、初心网络宫斗模拟游戏《花舞宮廷》。

手游推广热门榜Top20, Nativex

来源:App Growing Global

推广上升榜中,出现较多新面孔,均是今年下半年发行的,包括益智休闲游戏《 YOLO?》(死神奥利给),io 类《Sweet Crossing: Snake.io》,类似扫雷玩法的《Green Cube》。

RPG 类新晋投放上升游戏包括云蟾娱乐的 《Talisman Online Mobile》、恒游网络 《神魔三国志》、初心网络《俠行天下》、盛趣游戏 《Swordsman Awakening》。

手游推广上升版Top20, Naitvex

来源:App Growing Global

9月投放发行商 Top 20 方面,以 BitMango、Lion Studios、Voodoo 为代表的海外休闲游戏大厂,投放游戏数均达到 50 款以上,月投放广告合计4万组以上。

国内厂商会相对专注于单一类别或者两三款主打游戏,并集中铺量。例如热投排名第3、4名的博乐游戏专注博彩类游戏,初心网络专注 RPG 游戏。

手游投放Top20发行商, Nativex

来源:App Growing Global

9月全球手游收入前十:《王者荣耀》重返第一,《原神》首周6000万美元

全球热门移动游戏收入Top10, Nativex

来源:Sensor Tower

Sensor Tower 最新报告显示,2020年9月腾讯《王者荣耀》全球吸金2.4亿美元,较 2019 年 9 月增长 87%,重回全球手游收入榜榜首。其中,中国玩家贡献了96%的收入。(数据不包括中国及其他地区第三方安卓市场。)

腾讯《和平精英》和 《PUBG Mobile》9 月收入超过 1.98 亿美元,同比增长13.3%,位列榜单第二名。中国是该款游戏的最大市场,贡献了 56.5% 的营收,其次为美国,收入占12.4%。

莉莉丝《万国觉醒》 9月收入创历史新高,达到 8400 万美元,同比增长 52.6%。其中,中国 iOS 版本获得营收1570万美元,占9月全球总收入的18.8%。另外,9月底上市的米哈游《原神》首周全球吸金 6000 万美元。

Moon Active《金币大师》(Coin Master) 是一款卡通风格的模拟建造类游戏。玩家可以在游戏中转动转盘并赢得金币与奖品,然后用这些金币建设自己的村庄。这款游戏的收入同样在9月刷新记录,达到1.13 亿美元,同比增长 121%。该游戏在本次全球收入榜单中位列第三,Google Play 收入榜单中位列第一。此外,《三国志战略版》的 iOS 全球收入也上升到了榜单第三名。

App Annie Q3 出海游戏细分榜单:角色扮演类与策略类出海新机遇

日前,App Annie 推出 Q3 出海游戏细分榜单。下图为角色扮演类游戏这一类别下的中国厂商海外收入排行榜中,游族、莉莉丝、4399分别拿下角色扮演类前三。

App Annie 推出 Q3 出海游戏细分榜单, NATIVEX

来源:App Annie

谈及角色扮演游戏的核心市场时,大部分人的第一印象或是以亚洲市场中的日韩为主。但实际上,在海外市场中,角色扮演游戏在美国市场的营收规模要大于韩国,仅次于日本。

除了《剑与远征》以外,还有几款厂商在欧美市场表现不错,如排名第7的创酷互动,旗下有《Be The King》和《极品芝麻官》,排名第10点触科技,旗下有《叫我万岁爷》和《我在大清当皇帝》,以及三七游戏旗下的《MU:Across Time》和《江山美人》。这几款游戏在美国的收入已经排到厂商总收入的前三名。

另外,如今不少做偏女性向,宫斗以及官斗题材类的游戏厂商开始把欧美市场作为一个重点运营的市场。

App Annie 推出 Q3 出海游戏细分榜单, NATIVEX

来源:App Annie

另一个重要品类——策略类榜单中,可以看到龙创悦动《守望黎明》和 FunPlus《State of Survival》的身影,而这两款游戏的题材均为末日生存,近一两年内这一题材非常火爆。

有意思的是,自2019年以来,有不少游戏加入了这一题材,这一品类的市场规模整体上涨。这可能与年内疫情爆发有关,在这一背景下末日生存成为年内的大热题材,整体的品类收入也非常不错。

此外,上榜的游戏中有许多都采用了创新的题材,在黑道题材方面,友塔网络《黑道风云》和《The Grand Mafia》表现较好。而主打美国西部牛仔题材的《西部风云》表现出色。根据榜单排名显示,这款游戏在美国 iOS 游戏畅销榜的排名稳步上升,最近稳定在前五六十左右。

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应用出海

从出海热度和难度,看短视频 app 出海的更多可能

从 Sensor Tower 每月发布的月度畅销应用榜单排名可以看出,视频 app 绝对是当下最热门的赛道。小N在此前的快报中都有对 Sensor Tower 的月度畅销应用榜单进行分析,点击回顾9月份与8月份榜单详情。

Sensor Tower 每月发布的月度畅销应用榜单, NATIVEX

来源:Sensor Tower

根据 Sensor Tower 数据,9月全球最畅销的10款 app 中有7款都是视频 app。除了营收喜人,用户下载市场分布也广泛,欧美、日韩、中东、拉美、东南亚、印度等全球热门市场都有视频 app 的身影。

中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书,Natviex

来源:白鲸出海

在长视频、短视频、直播视频等三个类别的视频 app 中,短视频绝对是目前最火爆的赛道,国内外大中小厂商都想都想插一脚,难怪 Facebook 在《中国泛娱乐出海机遇洞察白皮书》中将短视频的出海难度定级为 1 星,出海热度定级为 5 星。

和国内已经基本定形的“抖音+快手”两极格局不同,国外目前的竞争格局更为复杂,多家厂商共同争夺市场,表现优异的有快手旗下的 Kwai、Snack Video,欢聚旗下 Likee,以及专注印度和中东市场的 4Fun 。

然而并不是所有短视频 app 都能在海外顺利发展。

首先来看中国出海短视频 app,阿里旗下 VMate 此前退出印度市场,表面是因为印度政府的禁令,但其实在此之前 VMate 已经在很长一段时间都处于紧缩状态,而禁令的颁布则是压死骆驼的最后一根稻草。再来看海外短视频 app,虽然 Triller 和 Byte App 等应用也曾登顶美国 iOS 下载榜,但也只是“短暂地红了一下”——Triller 目前在美国 iOS 免费总榜的排名已下跌至第 496。显然,印度和美国用户在中国多款短视频的“轰炸”下已经变得更为挑剔。

所以如果厂商想要入局短视频赛道,不妨转向其他空白较多的海外市场,如快手旗下 Kwai 在巴西打下了深厚的基础、欢聚旗下 Likee 运用多种形式深入俄罗斯市场并实现持续增长、4Fun 扎入了中东、 CoCo Fun 也在印尼站稳了脚跟。根据产品情况和市场特征找到最优解,厂商仍然有机会在海外大施拳脚。

入局短视频赛道, NATIVEX

来源:eMarketer

在出海之前还需要解决几个核心问题:1、相较于直播平台,短视频应用的变现阶段靠后,在国内发展成熟的抖音和快手也仍处于探索阶段,但问题在于前期的营销成本却并不低,如果没有很好的切入点或者故事,很难说服投资人再掏腰包;2、短视频平台大多依靠 UGC 创建内容,那么如何激发用户的创造活力、如何拥有更多优质内容创造者,也就是平台永恒不变的“先有鸡还是先有蛋”的问题,也值得创业者认真思考;3、随着海外越来越多大厂加入短视频竞争,保证用户的忠诚度显得愈发重要。

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Facebook

Facebook Audience Network 将于2021年从 iOS 开始仅采用竞价模式

从 2021 年第 2 季度开始,Facebook Audience Network 将仅采用竞价模式来填充 iOS 应用中的广告版位,帮助发行商为即将到来的 iOS 14 更新做好准备。

按照新规定,开发者和发行商需要在 2021年3月31日前将旗下任何 iOS 应用采用的机制转为竞价模式,才能继续使用 Audience Network 变现。

> iOS 14 产生的影响

Apple iOS 14 即将发生的变化会影响到发行商和开发者收集 IDFA 的能力,最终影响其借助应用内广告实现应用变现的有效方式。

在 iOS 14 中,广告网络的历史表现数据相关性将降低,管理瀑布策略的工作会随之变得愈加复杂。借助竞价模式,发行商能够让每次展示机会赢得最优的价格(即使广告网络通过不断调整来提升自身表现),同时还能节省在管理瀑布策略方面花费的宝贵时间。

即将到来的 iOS 14 可能为开发者形成一个双层系统,其中一层是高价值展示,而另一层则是表现平平、成效难以预测的低价值展示。在这种环境下,发行商要想最大限度地提升收入,采用瀑布策略的机制实属下策。

> 竞价模式帮助发行商最大程度地改善变现和效率

竞价模式一直是 Facebook 关注的重点,本来 Audience Network 正朝着在2020年底前实现一半的收入通过竞价取得的目标稳步前进,苹果的政策变更则大大加速了这一转型的过程。

事实证明,相比瀑布策略,竞价模式能帮助发行商最大限度提升广告收益和改善运营效率。Facebook 新报告显示,企业的日活跃用户平均收益 (ARPDAU) 增长可达 27%。此外,根据发行商的报告,从瀑布模式转为竞价模式后,用于广告运营的时间可缩短多达 50%。

Facebook 表示,对于安卓应用还会继续支持瀑布和竞价两种模式,但之后将逐步让所有广告需求都改用这种模式。

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Instagram

Instagram 为品牌内容添加年龄验证工具

Instagram 打算允许广告主为品牌内容设定年龄限制,以保护品牌和用户双方。

Instagram 为品牌内容添加年龄验证工具, NATIVEX

来源:Instagram

如上图所示,Instagram 的开发团队已经为品牌内容的资料添加了“最低年龄”,不久之后也会为个人帖子开放这项设置。

对品牌方来说,这对于在不同地区推广产品是十分方便的,因为各产品种类的年龄限制不同。

当然,一些特定产品类型的年龄限定设置已经生效了。酒精、非处方药、金融服务等已被平台归为需要受到特别条例控制的产品,不能进行推广。新规定将加强控制力度,保证品牌遵守法律要求。

同时,Instagram 改进年龄设置也是为了保护年轻用户。曾有报告表明,年轻人不经意间就会在 app 中分享了个人联系信息。

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Twitter

Twitter 在 Ads Manager 更新推文创作版

Twitter 在 Ads Manager 发布了一项推文创作版更新,方便在推出 campaign 之前预览推文。

Twitter 在 Ads Manager 更新推文创作版, nativex

来源:Twitter

如上图所示,当你在 Ads Manager 中为你的广告创作推文时,就会有弹窗提示创作版已更新。

更新后的布局为推文写作留出更多空间,并且如上文所述,你可以预览网页版和移动版的推文。

Twitter 在 Ads Manager 更新推文创作版, NATIVEX

来源:Twitter

预览画面会随着你更改内容而变化,同时,现在可以备份推文也变得相当简单,只要点击屏幕上方的“另存为一篇”按钮即可。

最后,小N温馨提示,不要忘了10月28日的 Nativex x Branch 的直播活动哦!精彩多多,不容错过,快点击了解更多吧!

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