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休闲游戏出海增长秘诀,在于终结低效买量


休闲游戏出海一直是黄金赛道。轻度休闲游戏玩法简单,出海本地化工作较轻,无需对游戏产品做很大的改动。但置身于全球竞争格局之中,出海厂商需要重点考虑买量的差异化,毕竟国内和海外买量渠道的特点、使用习惯有着很大不同。

近日,Nativex产品负责人唐子丹作客游戏行业知名媒体罗斯基直播间,就「轻度游戏出海如何高效买量」主题进行分享。

从渠道管理到具体投放执行上,唐子丹解析了当下游戏厂商所面临的买量痛点,并给出了实操解决方案。

直播精华(文字版)

买量工作是通过优化师来完成。一般上班后,优化师会查看数据,总结分析下历史计划和素材表现,看是否需要调整策略,接着上新计划和素材、盯盘,周而复始。

其中,数据分析、创建广告计划、素材管理和人工盯盘占用了优化师大量的时间精力。下面我们看看优化师的核心痛点,以及如何通过XMP智能投放工具逐个击破痛点。

痛点1:数据报表整理太麻烦

典型场景

  • 多渠道买量,数据报表零散且割裂:优化师整理产品在全渠道汇总的数据颇为费劲
  • 当数据有异常时,往往又要拆细维度来分析原因:比如拉长时间看同环比的变化,又或者拆国家和版位来分析,是不是个别因素拉低了整体表现
  • 对于休闲游戏来说, ROAS 的计算尤为重要:计算公式较为复杂,如果靠纯人工来算,将会非常痛苦
  • 视频渠道需要看子渠道的数据报表

主流的买量渠道都有 marketing API,通过 API 可以将买量数据拉到一个后台显示。因此,我们 XMP 智能投放平台支持一个面板查看所有渠道数据。

下面是后台的截图,左上角有一个渠道筛选框,可以切换渠道查看数据,也有汇总的报表选项,将全渠道数据汇总真在一起。

不同渠道都有自己的广告层级:头条是广告组、广告计划、创意,Facebook 是 Campaign, adset, ad……这些在 XMP 里都能灵活切换,操作查看不同维度的数据。

除了媒体、第三方以及自有 BI 数据,XMP 还对接主流的归因平台和变现聚合平台,直接提供了 ROAS 报表,可以看每款产品的数据表现,支持分渠道,最细可到创意层级。直观看到回收表现,优化师能灵活调整买量策略。

对于使用自建归因或自建聚合平台的开发者,XMP 能适配支持。

视频渠道同样也能做精细化运营。

对视频渠道来说,子渠道是很重要的维度:优化师应该及时关停表现不好的子渠道,对表现好的子渠道进行提价,基于子渠道的精细化运营可以大幅提升买量效果。XMP提供了子渠道报表,并支持一系列批量操作。

痛点2:广告创建/操作重复功多

典型场景

  • 国内大媒体投放往往需要堆量:创建一大堆广告,来提升起量的概率
  • 海外投放投放国家、出价、素材分类多:例如英国和越南,语言不一样,出价和素材也不一样,这时需要创建多次,生成不同的 campaign
  • 一款游戏在多个渠道买量:需要在各个渠道分别操作多次
  • 自建BI系统的报表和操作难结合:先在报表界面找到需要调整的 campaign id,然后再切到渠道后台,复制查询这个 id ,再进行调整

针对国内大媒体投放,XMP 提供以下解决方案:

1、支持多账户创建。在媒体后台建广告时,一次只能选一个,但在 XMP 是可以选多个同时创建。

2、用多个模块进行叉乘。例如3个定向、3组创意和2组标题,可以叉乘,一次生成3*3*2=18条广告。

3、优化师可以根据自己搭建广告的习惯来设置拆分规则。比如3个定向包可以按广告维度拆分,那就是生成一个推广计划,3条广告;也可以按推广计划维度拆分,那就是生成3个推广计划,每计划中包含1条广告。

4、XMP 还有批量上传素材的功能。例如一次上传100条视频,设置每个创意组2条,那就会一次性生成50个创意组,高效便捷。


针对海外大媒体投放,XMP 也有对应解决方案:

海外大媒体投放没有过多叉乘的需求,但是会投放多个国家。熟悉视频渠道的人知道,视频渠道支持一个 campaign 投多个地区,并且针对不同地区设置不同的出价和预算。然而,大媒体后台本身不支持这样的操作。

对此,XMP 提供了一种简单有效的方式:在地区这里可以增加多个tab,每个 tab 代表一个 campaign,然后针对不同campaign设置不同的出价、预算或素材,一次性生成多个 campaign。


此外,XMP 还有批量上传素材批量设置标题文案的功能。

优化师一般都有独属的创建广告习惯。在 XMP 上,优化师填写完定向、预算、出价、创意等相关信息之后,能保存模板,后续的创建流程再读取模板。这样所有的配置信息就会立即回填出来,无需重新填写,更加高效。

XMP 还正在规划跨渠道创建的功能,一次性在多个渠道完成建单,特别适合在多渠道买量的优化师,大幅节省建单时间。

痛点3:素材高效管理分析是难题

典型场景

  • 需要查看素材排名、各类数据指标
  • 将同一个素材反复上传到各个买量渠道
  • 将同一个素材在不同渠道的数据表现串联起来进行分析
  • 素材数量众多,需要进行分类管理,优化师和设计师之间进行协作
  • 基于素材类型和风格打上标签,分析标签效果
  • Google 视频素材需要先上传到 YouTube,无法批量操作,过程较为繁琐


首先,XMP 有详细的素材报表,将同一个素材的不同渠道的数据智能地串联起来,支持多种维度和条件筛选。周报也有排序功能,这对分析素材投放效果非常友好。

同时,XMP 还支持区分程序化创意、Facebook 3A 广告和 Google UAC 中每一个素材的数据,也支持设计师和标签报表。

素材库管理方面:

1、素材只要上传一次到 XMP 素材库之后,就可以全渠道使用了,无需反复上传

2、文件管理类似PC的文件系统,符合用户习惯,支持多级文件,方便素材的分类管理

3、用户之间能进行文件分享,多人协作。

优化师创建广告需要选择素材时,在 XMP 也可以查看之前渠道的审核信息,以及素材的排序,方便优化师来挑选。

针对 Google 这个渠道,XMP 专门优化了一版 Youtube 视频上传功能,支持批量操作,大大提高了 Google 广告创建效率。Youtube 首次授权成功之后,后续是免 VPN 登录。

痛点4:为防意外,需人工盯盘

典型场景

  • 当一批新建广告上线之后,需要及时关停表现不好的广告以减少损失,并对表现好的广告增加预算或提价,以增加获客量级
  • 当广告稳定投放一段时间后,效果会逐渐减弱,需及时更新素材或调整投放策略,来继续维持投放效果
  • 在周末或节假日时,数据会有较大波动,需要重点关注


XMP 的 AI 助手可以帮优化师把精力释放出来,由机器代替人工来盯盘

它的原理是先设定一组数据指标,由程序定时监控数据变化,当发现数据触发到阈值时,就会按设定的规则自动执行。

例如可以设置当展示数大于5000,且转化率低于1%时,则自动关停广告并发送邮件到指定邮箱、钉钉、企微。

买量被有的人称之为玄学,因为有很多不确定的因素,借助像 XMP 这样的第三方智能营销工具,可以事半功倍,大幅提升效率,让不确定变成确定。

郑重提醒

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投放策略、创意素材两手抓,突破出海起量瓶颈期

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