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短视频广告,离不开“速度与激情”

还记得你上次刷短视频应用时,用了多长时间划过一个视频?

我猜是15秒左右,还是在引起你兴趣的情况下。

为了抢夺更多注意力,Facebook、Google 等社交及短视频平台争相为用户呈现更多视频。在刚过去的短短一年里,移动设备的在线视频播放时长增长 40%。海量信息轰炸下,用户的胃口也随之变大:对视频内容的耐性更低、迭代要求更高。

不少用户增长部门同学,都被视频素材 KPI 压得喘不过气来:要点击率,要转化率,还要数量要求。当素材创作跟不上速度,内容同质化、低质化、趋于饱和等问题逐渐浮出水面。

在这种新常态下,如何快速创造出大量素材,满足由于增长需求而不断扩张的素材胃口。怎样通过创意素材吸引用户眼球,获得实效增长?

我将从剖析当下的爆款创意趋势开始,为你解读2021年的广告素材方法。

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 碎片化时代,更要讲故事 

小洞察,大增长

创作内容跟不上,用户就会感到无趣。假如手游还是像以前一样,只写个「开局即满级」,已经没人会关注、点开来看了。只有当素材真的引起兴趣,才可能实现转化。

短视频中,把故事作为载体更容易让人沉浸、放下戒备心,通过将信息包裹在故事中,传递到对方心里。

但只有故事是不够的,利用好「相关度」和「冲突感」更能打动人心。「相关度」就是让受众觉得,这个和我相关。通常来说,一些从受众日常行为、观念想法而诞生的小洞察,更能贴合碎片化短视频创意。「有冲突」就是始料不及,才能给到受众强烈刺激,塑造记忆点和激发兴趣。

此前,TopWorks 为某出海棋牌手游,在中东市场创造短视频推广素材时,就了利用这两大法则,实现良好的增长效果。

我们通过对居家隔离时期,家人朋友互动的洞察,凭借创意,放大用户生活娱乐的痛点细节。以逼真的场景,凸显线上开黑的手游卖点。用反转情节夸张传递游戏特点,为用户群体带来产品全新体验。

广告创意,Nativex

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“同质化”也能抢夺注意力 

找对「梗」,省半力

信息爆炸时代,每个人的兴奋阈值都在提升,对内容刺激的要求更高。但「梗」却能成为刺激用户的捷径。

「梗」初指笑点,后面在扩大引申下,通常是代表有广泛影响力的现象。在去年短视频平台的火爆也离不开其基因中的「meme」文化,也就是指在模仿行为所产生的沙雕效果。因为具有多样性、可复制性和强关联性特征,meme 内容非常容易产生病毒性传播,成为大众广泛认知的「梗」。

抖音模仿秀,Nativex

TikTok用户在模仿“I’m already Tracer”(左)

表演“finger dancing”(中)

挑战“Why do good girls like bad guys?”(右)

在借力「梗」的基础上,广告主一下就能拉近和受众距离,加深他们对内容的认可。

流水的内容,铁打的「梗」。在移动互联网上,有讨论就有梗。这就等于给我们提供了一个源源不断的创意库,不用再担心灵感枯竭,尽情挖掘创意的无限可能与创新力量。

然而,在借势过程中,却很容易陷入同质化泥潭。又或者一不小心就可能踩到受众的雷区,此前的宝马打工人就是反面案例。根据产品品牌调性,与舆论环境进行结合,再参考 meme 传播路径,在「梗」上结合自身产品特点以及创意,进行的视频创作才有可能脱颖而出。

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 让主播 KOL 成为创意外援 

集中曝光,增强传播效果

玩家品味升级、素材消耗周期加速、厂商素材竞争增强……循环下去,创意素材负担只有不断加重的份。在这种形式下,考虑外援,也就是 KOL 参与素材共创不妨是个好选择。

爆款手游《原神》在国内推广时,就通过布局核心用户圈层KOL(包括B站UP主、COSER、CV声优),撬动其目标群体,并通过用户去触达有可能感兴趣的一批用户。

选择与 KOL 合作的口碑营销,长期来看更有利于精品内容运营的大趋势。但与 KOL 合作,手游等移动应用的门槛将比实物带货的高不少。本质区别是,移动应用为用户带来体验,KOL 要想很好地传达这种体验,需要内容的深度共创。即使是一个拥有千万粉的顶流 KOL,与移动应用的调性不符,则其转化率可能也是寥寥无几。

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 总结: 把握本土化能力,创意才能打 

总结一下,无论是热点、洞察还是 KOL,以上三点的共同特征,便是在目标市场的创意能力,包含了深刻洞悉与创意资源。

  • 要想踩潮流或行业热点,就得时刻在目标市场舆论环境中浸泡,并快速作出反应。
  • 想要用洞察打动目标受众,就离不开从受众的视角。
  • 而 KOL 更是考验本土市场资源的一大模块。

对于 TopWorks 来说,遍布全球的创意资源、创意数据库及标准化链路,是为广告主解决素材难题的自信来源。

举个例子,我们此前在制作莉莉丝《万国觉醒》的欧美买量素材时,就通过解剖目标市场的热门话题和受众话题,实现创意的快速产出。

同时,在疫情环境下,对于用户社交需求洞察,将游戏亮点与故事剧情相融合,调动视听资源向受众传递游戏价值。通过极具指向性的语言风格和极具情绪感染力的赐予,与观众产生交流感和对话感,切中他们的心理需求。

未来素材买量的关键便是,速度+质量。

想用创意素材撬动增长,短期看速度,长期看质量。快速出产大量素材,能更好抢占市场机会。精品高质差异化内容,能从本质上驱动可持续增长。

无论是短视频媒体崛起,还是品效协同时代的到来,品牌广告和效果广告将走向统一,所有广告都为商业价值负责。而 TopWorks 凭借全球顶级的创意制作能力,用品牌广告的创意质感打造强转化的效果广告,帮助广告主获得真实增长。

TopWorks 创意工作室,Nativex

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苏星介绍,Nativex