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Mobvista曹晓欢:用户数据隐私,始终是我们的立身之本

在这个「数据无处不在」的时代,人们对于数据、隐私越来越重视。

全球各大技术巨头们也以快速行动来验证这个趋势:从谷歌实施「隐私沙盒」(Privacy Sandbox)计划,到苹果发布削弱 IDFA 新规,数字营销行业中的数据与隐私保护问题成为聚光灯下的焦点。

在法规监管的日益收紧下,不仅要满足用户个性化要求和营销体验,更要保护他们的个人数据隐私。这对移动广告行业来说,的确是不小挑战,但同时也带来机遇。

作为汇量科技 Mobvista 集团旗下效果营销平台,Nativex 在涉及用户隐私、数据安全的议题上,始终保持敬畏之心除了在数据合规认证、数据保护体系方面率先垂范,Nativex 还致力于提升广告主的隐私保护意识,用更高标准打造更健康、更可信的移动营销生态,以更好实现个性化、精准化的广告投放与行之有效的效果衡量。

前段时间,在苹果宣布限制 IDFA 新措施后,Nativex 母公司汇量科技 Mobvista 集团总裁、联合创始人曹晓欢就隐私数据保护的全球趋势,为我们展开移动广告行业的未来蓝图。

曹晓欢, Nativex

曹晓欢 | 汇量科技 Mobvista 集团总裁、联合创始人

随着苹果 IDFA 新规的颁布,移动广告活动的执行与衡量评估方式将发生巨大变化。

从整个行业发展的角度看,苹果的举措迎合了发展浪潮。隐私、广告欺诈相关问题一向是移动广告行业的沉痼,这次苹果 IDFA 新规的声明,坚定了我们将用户置于工作核心的方向。

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 隐私保护和数据安全是大势所趋 

可预见的是,当 IDFA 等确定性用户信息不再唾手可得时,那些依靠向第三方购买用户数据而获利的广告平台,会不可避免地面临困境。而数字营销下半场,将更为考验广告平台基于非确定性数据的建模和预估能力,依赖确定性用户信息的长期画像已不再适用。

创立至今,Mobvista 一直重视数据安全和隐私保护,并致力于与合作伙伴一起建立更健康、更可信的移动营销生态。从2017年起,我们陆续对集团旗下各业务板块进行了 GDPR、CCPA 合规升级以及 COPPA 认证,并在2020年主动聘请 KPMG 进行全球最具权威性与专业性的数据安全 SOC2审计*作为移动营销行业中首个主动接受 SOC2审计的企业,我们这一举动可谓具有相当的前瞻性,同时也展现我们对数据合规工作的自信。目前,Mobvista 已从产品设计、系统安全、流程制度等各个维度构建完整而富有层次与针对性的数据保护体系,并通过持续努力,至今保持零数据泄露、零监管处罚记录。

同样出于对数据隐私问题的预判,我们的程序化广告平台 Mintegral 从2019年年中就开始基于新的哈希体系,对用户设备的描述信息进行脱敏,并逐步将侧重点放在用户即时兴趣的建模和预估。这一套建模体系,有别于以往依赖确定性用户信息的传统建模体系,目前已取得了非常积极的优化效果。在日趋严格的隐私监管环境下,我们仍能帮助广告主和媒介发布商实现持续增长,与合作方建立更深层次的信任关系。

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 可预见的未来 

苹果削弱 IDFA 并不是完全让广告商们束手无策。对于移动广告行业如何应对这个挑战,以下是一些可能的情况:

1. 苹果的归因解决方案 SKAdNetwork 将成为行业新标准的基石

宣布完限制 IDFA 的苹果,同时更新了官方归因解决方案 SKAdNetwork。短期来看,这是一个不错的方式。因为它让广告商知道哪些广告导致了预期操作,而不用透露这些行为来自哪些设备、或哪些具体的人。

苹果归因, Nativex

除了 SKAdNetwork 归因,苹果还推荐广告客户使用苹果搜索广告(Apple Search Ads)。对于偏爱苹果生态系统的广告来说,这个流程更简单。但它有一定的范围限制,甚至抹去了广告个性化能力,这无疑与近两年移动广告发展趋势背道而驰。

2. 替代方案:“联系上下文”定向投放广告

上下文定位作为一种替代方案,未来可以逐渐取代IDFA的作用。此前,在 Google 宣布2022年将在 Chrome 浏览器删除第三方 Cookie 时,上下文定位已被行业认可为一种符合 GDPR 规范的解决方案。尽管上下文定位难以像 IDFA 那样获取详细用户信息,但随着人工智能技术的发展,我们将有机会了解更多的用户操作和偏好,以此和用户高效互动,实现精准投放。

3. 全行业都在拥抱这个新趋势

IDFA的式微已经成为行业共识。在不远的未来,Google 改革 GAID(Google Advertising ID )的可能性也很大。这次苹果削弱 IDFA 的动作,让移动广告行业链条中的所有参与者,能尽早直面用户隐私问题,找到既能保护数据安全亦能高效追踪的双全解决方法。

4. 蕴含创新基因的移动广告有着无限可能

不断创新是移动广告行业的共性,这也不是我们第一次面对的剧变。2012年,苹果阻止广告商使用 UDID 追踪消费者,引起了类似的争议。但我们还是找到了创新方法:与归因伙伴合作,寻找从指纹到苹果兼容的 API 来创建个性化识别的替代方法。

广告对用户来说应该是积极的影响,而不是负面的。苹果此举触动了移动营销的命脉,但这无疑让用户重新掌握隐私和体验。Mobvista 相信,只有赢得用户信任的公司,才有源源不断的发展动力。我对 Mobvista 和归因合作伙伴的能力保持信心,我们将直面变局,砥砺前行。

注释:

*【SOC2 审计报告】“SOC 报告”全称为“服务性机构控制体系鉴证(System and Organization Controls)报告”,是基于美国注册会计师协会(AICPA)制定的服务型组织控制框架(SOC)服务审计报告。作为全球公认最具权威性、专业性的数据安全审计报告,SOC 2报告关注企业与安全性、处理完整性、可用性及保密性相关的内部控制活动,正确反应被审计企业的安全控制情况,为使用企业服务客户提供了重要的安全保证和参考。

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