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热点解读 | 在元宇宙做营销,靠谱吗?

元宇宙真的火了。拥有沉浸感、参与度、永续性、开放性等特征,元宇宙被寄予成为「下一代互联网」的厚望。元宇宙将为当下移动互联网带来什么影响?广告主可以把握哪些机遇?

从流量增长入口、创意素材变革、营销推广形式三个维度,Nativex 为你剖析元宇宙下的增长机会。

文末有免费彩蛋:27份元宇宙研究资料打包集合


元宇宙:流量增长新机会

移动互联网渗透率饱和,用户使用时长的增长进入瓶颈,元宇宙或许会成为获得增量的机会。通过为 Z 世代为代表的原生互联网受众群体带去更丰富的体验,元宇宙能占据用户群体更多时长和场景。

而在可预见的未来,游戏与社交将成为元宇宙关键切入口。

游戏或是通往元宇宙的先行探索:游戏中的用户名及形象、社交系统、游戏货币就是未来元宇宙世界的雏形。同时,从技术成熟度、用户匹配度、内容适配性来说,游戏是试验元宇宙的绝佳切口。

而社交则是元宇宙世界的增长引擎:作为现代网民刚需,社交具有低成本获客、提升用户使用时长的特征。突破物理时空局限,扩大应用场景可能性,元宇宙能将社交属性提升一个层级。

同时,在更丰富且深入的场景中,用户的消费需求也相应提升。这对于广告主来说,是一个实现增长破局的机会。

假如你玩过《和平精英》,或许会对游戏里的特斯拉、玛莎拉蒂有印象:通过加油站、汽车装饰等虚拟物品融入到游戏场景中,不仅提高广告与游戏场景的适配性,在游戏真实感加强下,玩家更易产生兴趣、形成记忆,从而促成行动。元宇宙为虚拟世界广告提供了更具沉浸感的环境、更直接的转化路径。

这种「身临其境感」为广告主勾勒出一种完全不同的广告方式,第一批品牌已经行动起来了:Gucci、Vans、Nike 正在 Roblox 上创建充满品牌元素的空间,供以用户体验甚至交易。

Vans World

元宇宙的崛起——一个无缝融合了大型多人在线、沉浸性、虚拟与现实交互的虚拟世界,正在成为广告主争夺用户注意力、塑造品牌美誉度、寻求增长的新战场。


内容素材:元宇宙世界的增长抓手

回顾移动互联网内容形态历史,从图文到视频,各平台都着力拓展内容,内容成为平台增加用户留存和用户时长的核心要素,是广告主获得流量的关键。

通过缩短虚拟现实间的距离,元宇宙广告拥有超越传统广告的可能性,创造比数字广告更有吸引力的品牌体验。

但元宇宙内容复杂程度,不能与图文、短视频时代同日而语,内容制作与运营的难度,也呈指数级上升。对于出海广告主来说,则意味着广告素材得「更接地气」,深入地了解本土市场特点与用户文化习惯,避免水土不服而折戟沉沙。

除此外,元宇宙对素材生产的数量和速度也提出更高要求。

作为一个永续在线、不断被刷新的实时数字世界,元宇宙中的内容供应近乎无限。在这种情况下,PGC 长周期、高成本奖难以满足用户的消耗速度。

如何解决素材难题?一方面从技术产品入手,通过内容生产管理工具提升素材效率,延长生命周期。另一方面是联合 UGC 内容,如同 Nativex 布局的全球达人资源网络,成为未来元宇宙世界内容的生产力。


XMP 素材管理功能


当下最接近元宇宙的营销:

超写实数字人、虚拟文娱……

元宇宙意在打造人们的第二人生。用户通过虚拟形象在元宇宙内生活,并拥有完整的经济和社会系统。因此,超写实数字人(Metahuman)在元宇宙世界中的作用将更加明显。

同时,相比于频频翻车的明星,超写实数字人拥有市场导向的人设优势,更能对应商业需求生产、运营内容。当然,广告主开发运营数字 IP ,需注意保持人设一致性的同时,在多个平台和触点进行差异化。


左:柳夜熙 右:AYAYI

另外,线上、线下一体化的元宇宙,也为虚拟文娱活动打开了可能:线上虚拟发布会、演唱会、时装秀等,让用户身临其境,并进行交互。广告主能通过线上激活品牌体验,驱动增长。

Tomorrowland 音乐节

对于当下来说,元宇宙的全貌仍是未知数。但在历史长河中,每一轮科技革命都会为社会组织、人类生活带来创新变革,从而驱动巨大的增长机会。

作为全球移动营销平台,Nativex 在技术与内容上已做好准备,从连接海内外大媒体渠道,到自研一站式投放产品、布局全球创意和达人资源,帮助广告主更快一步取得增长先机。

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文章参考资料:

1.《METAVERSE研究专题:METAVERSE对内容行业的机遇与挑战》,中信证券

2.《开启元宇宙营销时代Metaverse is the Medium》,MMA

3.《海外行业专题:元宇宙打开数字流量下一代入口》,国信证券

4.《Metaverse,游戏先行》,安信证券

5.《易凯资本:2021元宇宙报告》,易凯资本

6.《元宇宙巨头梳理:突破增长瓶颈,抢占下一代网络先机》,民生证券

7.《图解元宇宙》,中信证券

8.《“元宇宙”:互联网的新未来OR镜花水月?》,山证国际

9.《从Facebook和Roblox看元宇宙硬件和内容布局》,广发证券

10.《宇宙是“方块”搭成的?》,国盛证券

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