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KOL 营销如何达到一波王炸的效果 | Nativex x GMIC 直播回顾(下)

“随着 Z 世代成长为主力消费者,内容消费逐渐成为一种习惯,KOL 营销也因此越来越受广告主的青睐。然而,如何科学地衡量 KOL 营销效果,如何有效地提升 KOL 营销成效,针对不同类型的产品应该使用怎样的 KOL 营销策略,仍然是许多广告主还未摸索透的疑问。今天,我们就为大家解答这些问题。”
                                                   —— Nativex 资深 KOL 营销策略师 林迪尼

 

本文目录:
1) KOL 营销效果的衡量指标
2) KOL 营销策划的工作流程
3) 休闲游戏 KOL 营销策略
4) 教育类应用 KOL 营销策略
5) 生活工具类应用 KOL 营销策略
*文末还有读者福利哦!

 

 内容为王
KOL 营销已成趋势

Z 世代,即95后,是中国第一代移动互联网原住民。他们的线上消费和娱乐需求非常高,有75%的 Z 世代用户表示其消费行为会受到 KOL 的影响。而且,这些 Z 世代用户也比其他网民更加依赖网服产品。

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在这样一个内容为王的时代下,KOL 产业得以蓬勃发展。目前,全国 KOL 的粉丝数已超过6亿,而 KOL 和 MCN 机构的数量也在飞速增长。广告主越来越青睐 KOL 营销,据调研,79%的 CMO 计划增加 KOL 营销的预算,2020年 KOL 营销的投放金额预计突破750亿

 

 效果导向 
 带动真实可观的增长 

面对充满不确定性的市场环境,效果越来越成为营销活动的核心关注点。那么,针对 KOL 营销,什么指标能够科学地衡量营销效果,又有什么方法能够有效提升营销效果呢?

一、KOL 营销效果衡量指标

从感性到理性,从未知到已知,大家可以关注以下三大类型的指标:

>基础数据:粉丝量、互动率、粉丝增长率
>内容数据:平均 CPM、播放量、完播率、赞评比、创意指数
>传播数据:接单/拒单率、转化率、评论真实性  

在推广前,我们可以通过基础数据去了解 KOL 的粉丝量、粉丝增长率、互动率等情况,以此为依据去选择合适的 KOL 进行推广;再加上对行业或竞品的调研分析,能够提前预测营销 Campaign 的效果。而在推广过程中,通过播放量、完播率、赞评比等内容数据,能够实时地洞悉到推广 Campaign 的效果,并且帮助大家及时根据实际情况调整营销策略。

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二、KOL 营销策划工作流程

接下来,我们也为大家分享一下 Nativex KOL 团队在策划 KOL 营销 Campaign 时的工作流程,大家可以参考一下。

在推广开始前,我们会先做一个深度的调研工作,包括行业调研、竞品调研、消费者分析、目标用户分析等等,并以此来进行第二阶段审慎精准的达人筛选和营销创意策划。而在推广结束之后,通过 CPM、CPA、ROI、CVR、互动量、话题量、赞评比、创意指数、舆论指数等多维度衡量营销效果,并通过数据分析及时反馈以调整营销策略。

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在推广过程中,我们还需要注意去做一个投放测试。我们通常在做信息流广告的时候会做 A/B Test,但是很多人在做 KOL 营销时会忽略了这一点。其实,我们团队在做 KOL 营销的过程中,都会先进行投放测试,这里也分享我们的经验给大家。

在测试阶段,我们可以先在 KOC 或腰尾部的 KOL 进行,以此可以进行 CPM、CPA、CTR 等标准的基准预测,并确定最优的创意和 KOL 搭配矩阵,即针对不同类型的 KOL 做不同类型的广告素材。接下来,就可以放量在一些头腰部的 KOL 进行投放,争取创造热点与爆款,并在这个过程中关注完播率、互动率等关键指标,不断地反哺整个的投放决策。随后,我们还可以保留优质内容进行长期的沉淀,为后续的新产品/功能推广铺路。

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科学护航
不同产品类型的 KOL 营销策略 

前面给大家讲解了 KOL 营销效果的衡量指标和策划 KOL 营销 Campaign 的流程,接下来以几种常见的产品类型(休闲游戏、教育类 App、生活工具类 App)为例子,为大家分享一下针对不同的产品类型,如何去做差异化的 KOL 营销

一、休闲游戏的 KOL 营销策略

>营销平台选择:
通过对休闲游戏的用户画像和媒体平台的用户画像比对分析,我们发现抖音的用户群体和休闲游戏的用户群体重合度最高。因此,我们会推荐休闲游戏在抖音上进行推广。

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>广告素材创意:
在广告素材方面,以下4种类型的素材都是非常适合用于休闲游戏推广的,配合 KOL 的影响力,能够高效地获得转化。

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>营销流程:
针对休闲游戏,我们建议将营销 Campaign 分为2个阶段,分别是测试期放量期。在测试期,只需要用3万元左右的预算选择4位 KOL 来进行投放测试。随后根据测试期得到的结果,再将优化后的营销策略用在百万粉丝的 KOL 上进行推广。根据我们以往的推广经验,通常而言在放量期都能将 CPM 控制在15以内,并能够使同期的信息流广告 CPA 成本下降15%。

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二、教育类 App 的 KOL 营销策略

>营销平台选择:
针对教育类 App,我们推荐在 B 站和抖音上进行推广。一方面这两个平台的用户群体和教育类 App 用户群体比较契合,另一方面这两个平台上的教育类内容和知识分享的氛围相对较多、较浓厚。

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>广告素材创意:
针对教育类 App 的广告素材形式比较多样,可以是简单粗暴的介绍 App 功能、特点,也可以是较为软性地植入 KOL 的合集推荐中,还可以通过设置学习挑战等打造学习氛围刺激用户活跃度。

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>营销流程:
针对教育类 App,我们的营销 Campaign 可以分为3个阶段,分别是测试期、放量期和沉淀期。详细的 KOL 安排和预算规划,大家可以查看下图。

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三、生活工具类 App 的 KOL 营销策略

>营销平台选择:
根据生活工具类 App 的用户画像,我们会推荐大家在抖音和小红书上进行推广。

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>广告素材创意:
广告素材形式多种多样,大家可以参考下图中的广告素材进行创作。除了常规的广告之外,我们还建议大家可以让 KOL 在直播中推广产品Nativex 此前为美颜 App – Facetune 2 进行 KOL 营销时,就邀请了 KOL 在直播中在线教学如何使用 App(点击链接即可查阅历史文章)

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>营销流程:
营销流程大同小异,同样是分成了测试期、放量期和沉淀期三大阶段。不一样的是,在沉淀期我们还建议找50位 KOC 在小红书进行话题创作,吸引用户模仿参与,增强长期热度。

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 读者福利 & 直播预告 

以上干货内容摘抄自9月25日 Nativex x GMIC 在线 Pro 直播演讲,Nativex 副总裁谢梓伦、TopWorks 创意总监苏星、Nativex 资深 KOL 营销策略师林迪尼联袂呈现了「2020后疫情时代业务增长新引擎」主题直播活动。

错过了直播的朋友们不用担心,点击文末阅读原文即可领取演讲 PPT 和直播回放视频哦!

另外,Nativex 与 Branch 即将于10月28日举办《2021出海新动向 — 探索新的增长渠道应对改变》线上直播活动,报名方式将在明天发布在公众号,大家敬请留意哦!

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