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游戏出海买量变现怎么做？看这本白皮书就够了｜《2022国内手游出海白皮书》重磅发布

2022-06-08

2021年以来，游戏、App行业的出海节奏一直处于加速之中，对于国内手游厂商来说，出海成为了必选项。近日，Nativex 母公司汇量科技 Mobvista 携手全球应用市场领先供应商 SensorTower 出品《2022 国内手游出海白皮书——全球买量与变现指南》(以下简称为《白皮书》)。

作为「出海ing」专题内容，《白皮书》对出海游戏进行系统性梳理：全球手游市场潮水悄然涨退之间，新鲜趋势和发展机会将在哪里缓缓铺开。

通过数据洞察2021-2022全球手游市场的核心表现与总体趋势，《白皮书》聚焦中重度、轻度手游出海区域及路径，总结梳理了推广变现的成熟方法论，复盘全球各热门市场出海黑马，以期帮助更多游戏开发者，更快、更准、更稳出海。

在这本《白皮书》里，你可以看到⬇️

手游出海市场前瞻

数据全面解读国内手游出海特征，找准赛道风口

立项、选品、买量实战案例

游戏厂商出海实战案例，了解最新鲜的制胜策略

多类型手游投放与变现方法论

细看各游戏垂类，找准出圈素材；理解“重度游戏轻度玩法推广”，把握“In App” 玩法

全球五大重点市场多维分析

美国、东南亚、巴西、日韩、欧洲市场最新市场特征与流量红利

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《白皮书》重点观察如下，enjoy。

中重度游戏吸金依旧

休闲游戏尝试多元变现

2021年中国手游出海Top100以休闲品类为主，占比高达62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高，占比均超过10%。而在收入（仅IAP）表现上，2021年中重度手游在海外市场表现最为亮眼，收入份额高达87%，其中策略品类（尤其是4X策略子品类）在海外吸金表现最为亮眼，收入占比为44%，其次为角色扮演与射击品类，收入占比分别为18%与14%。

2021年整体海外手游下载市场略有下降的态势，2021年海外手游买量市场，尤其是下半年的增长态势同样有所放缓。休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度，成为 2021年新增率最高的手游类型。但相较2021年上半年，以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了“上新”节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被养成，这对IAP依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。

相较于中重度游戏以IAP为主的收入模式，轻度游戏则适合IAA变现的模式。

但随着海外市场竞争加剧、海外本土休闲游戏培养的用户门槛提升等影响，海外市场获客的难度进一步加大。此外，根据Mintegral数据，2021年休闲游戏广告变现数据中的激励视频eCPM有所下降，同时叠加用户留存率下滑的因素，最终导致用户LTV与整体收益表现下滑。

在此背景下，许多休闲游戏出海厂商一方面正在尝试转变新思路以避免单一的IAA变现模式，比如“三消+X”混合玩法或“轻度游戏重度化（轻游方法进行买量，重度游戏方法变现）”等，另一方面，则是将更加注重自身数智化营销获客能力的培养，通过自身精细化营销数据分析能力的建设来进行高效精准获客。如出品过 Brain Out 等风靡全球的超休闲游戏厂商 EYEWIND 风眼科技，就通过 Nativex 旗下跨渠道智能投放工具 XMP 提升买量效果。（更多信息可见文章《对话EYEWIND梁炳甲：Brain Out火爆三年背后的运营增长策略｜高层会客厅》）

出海市场头部化趋势减弱

新兴市场探索投入力度加强

从近三年国内出海收入的市场结构占比来看，美国、日本为中国自主研发手游出海收入的Top2国家。但整体来看，Top2市场累计贡献的收入占比正在逐步降低，我国手游出海的市场头部化趋势特征正逐步减弱。反之，国内游戏厂商对东南亚、南美等新兴市场的探索与投入力量正在不断加强。

▍ 美国：变现潜力强劲，游戏内广告点击意愿高

美国是全球手游收入第一大的市场，虽然IAP依然是手游市场收入的主流，但美国用户不仅拥有强悍的购买力，对游戏内广告的直接点击意愿也更高，这对依赖IAA变现和混合变现的游戏来说，提供了更大的利润和发挥空间。

此外，美国手游市场对进口游戏的态度较为开放，行业内的竞争非常激烈，但同时本地头部厂商的集中度低，不少中小型游戏厂商也能破局。对于中国厂商而言，把美国市场视为出海目的地不失为一个好选择。因此，国内游戏厂商近年来对于手游出海美国的热度不断高涨。2021年，美国市场中国出海游戏的收入涨幅高达47%，反超日本成为中国手游收入份额最高的海外市场。2021年下半年，动作类游戏是美国市场新增率提升幅度最高的手游类型。此外，休闲游戏的新增率仍稳步提升，但与同期相比，增长幅度有所放缓。

2021年，共10款中国手游入围美国下载榜Top100，三消游戏一直是美国传统热门品类。收入层面，2021年共24款中国手游入围美国畅销榜Top100，合计吸金约37.3 亿美元，占Top100总收入的22.8%。

▍ 东南亚：流量红利大，大媒体助推休闲手游发展

近年来，东南亚市场由于庞大的互联网人口基数，已成为全球大多数游戏厂商的必争之地。2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，且该趋势仍在持续。其中，印尼是2021年中国休闲手游出海增长最快的国家，增长率超过20%。

Mintegral数据显示，2021年，整体印尼市场的流量与预算均有所上涨，尤其安卓端，印尼2021年eCPM的数据水平接近2020年的2倍。此外，“大媒体、高覆盖”加之东南亚市场在节日投放买量效应提升明显，也对东南亚休闲手游的快速发展起着重要作用。

2021年共22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top100，其中有18款年度累计下载量突破1000万。收入层面，2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54.0%。

▍ 巴西：增长潜力高，KOL推广手段盛行

2021年，巴西市场移动游戏下载量达到45.7亿次下载，位列全球第3。相较于全球成熟手游市场，巴西手游市场还呈现出年轻化的特点，18-34岁之间的用户占比接近6成。虽然巴西玩家付费意愿相对保守，加之相对复杂且严峻的支付环境，导致当地手游收入表现相对逊色，但随着当地支付的电子化与便利性提高，其游戏市场增长潜力将进一步释放。

数据显示，以巴西为代表的全球手游买量新兴市场，成为2021年下半年买量增长最快的区域。其中的增量，基本以中轻度手游为主，尤其竞速以及娱乐场类型的手游投放增长最快。Mintegral在巴西市场的广告变现数据也显示，其安卓与iOS双端的激励视频与插屏eCPM水平，同比去年有明显提升，体现出良好的变现潜力。

白皮书指出，KOL推广手段在巴西相对盛行，不仅可以带来流量，更可以制造口碑营销，带来更好地传播，从而提高产品的LTV和长期留存。此前，Nativex 帮助游族网络旗下一款游戏《金属对决》，策划执行 Kwai 挑战赛，通过商业流量组合、KOL 营销、魔法表情等玩法，成功开拓巴西市场。（更多信息可见文章《嘿老铁！Nativex成为Kwai For Business官方一级代理，成功助力游族网络开拓巴西市场》）

▍ 日韩：ARPU全球领先，RPG游戏收入占比最高

一直以来，日本与韩国是全球手游成熟市场的代表，玩家付费力不可小觑。2021年移动游戏收入Top10市场排名中，日本与韩国分别排名第2与第4，且日韩手游市场用户的ARPU值领先世界平均水平，甚至超过美国。