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3000字干货,全面解读海外KOL如何成为出海增长必选项|直播回顾

海外 KOL 生态解剖、出海 KOL 实操指南、游戏大厂在线讨论、最新游戏营销方案解读……关于中重度游戏出海KOL营销这个主题,全链路解析,两小时干货值拉满!

今日,Nativex 携手 TikTok for Business、Adjust 举行以「海外 KOL 营销大爆发,中重度出海如何搭上快班车」为主题的出海营销启航会线上直播,并邀请出海领域头部厂商绿洲游戏、沐瞳游戏参与。各位嘉宾从平台、玩法、监测、案例等角度展开出海厂商应如何把握 KOL 崛起机遇。

以下为直播回顾精华。

 

平台认识 TikTok 全球玩家新阵地

对于出海厂商来说,TikTok 肯定并不陌生:全球月活超10亿,对于游戏厂商来说,是赢得更大市场的机会。同时,拥有高频使用时长、可观的用户黏性和内容认可度,TikTok 越来越受到广大品牌的关注。

在 TikTok 上,游戏玩家一直都是参与度很高的社群。他们乐于互相推荐产品、交流感想、分享游戏技巧以及其他视频内容。TikTok 上特有的娱乐短视频内容,更容易让用户与之互动和交流。这种独一无二的娱乐体验,也为品牌提供了绝好的广告营销机会。

纵观全球,游戏短视频内容在印尼、美国等国家受到大量关注,而东南亚与拉美地区成为游戏内容高增长新主力。在具体的游戏种类上,动作类、模拟类及角色扮演类游戏是 TikTok 上前三热门的游戏题材。

游戏厂商能通过游戏内容、游戏攻略、二次创作、真人演绎、开箱测试、游戏文化等多样内容形式,连接全球玩家。在这个内容为王时代,游戏厂商能通过 TikTok for Business 效果、品牌、生态的组合,实现赢在大宣发的增长效果。

 

 

生态解码海外 KOL 营销生态

越来越多品牌正在通过 KOL 营销助力海外市场推广。作为短视频社交平台,TikTok 本身具有内容分发逻辑、用户特征,就决定了创意内容的高需求。换句话说,有创意灵魂的内容更容易在 TikTok 实现自发传播,甚至裂变。

今年的一次调研表示,相比于传统广告内容,KOL 推广视频在完播率、互动率上都有超出近2倍的表现。究其原因,就是 KOL 内容更加原生与真实,尤其是达人与粉丝之间的互动和粘性,为品牌带来更强的记忆和转化。当下,大多数出海厂商都面临着「如何创造出本地化素材」挑战,而KOL营销则能顺利解决这个挑战。无论是品牌曝光,还是内容和粉丝沉淀,都达成优质效果。

针对想要在 TikTok 进行 KOL 营销的厂商,TikTok for Business 正在携手代理商,通过搭建生态,对海外KOL营销链路提能提效:TikTok KOL营销平台,通过聚集达人资源、产品,提供解决方案、运营服务。

其中在运营服务方面,不少初涉海外 KOL 营销的广告主都认为只需要 KOL 名单资源即可。但实际上无论从对接沟通、创意执行,还是方案落地,都需要专业代理商引路。

以此前 TikTok for Business 与 Nativex 携手为游族 SLG 策略战争手游《Infinity Kingdom》做的 KOL 营销为例,利用 KOL 影响力,通过高质的视频内容创作,在竞争激烈、游戏同质化严重的日本市场,迅速拉升用户对新游戏的心动值。

 

实操如何发挥 KOL 营销最大势能

在陌生的海外游戏市场,如何进行高效的 KOL 营销?来自 Nativex 的 Abel 分享了海外 KOL 营销全链路地图。基于多年游戏出海营销及海外创意营销经验,Abel 提出想要在海外市场做好 KOL 营销,必须关注三大部分:定制化营销方案、本土化 KOL 创意制作、精细化营销舆情分析

  • 定制化营销方案

在 KOL 营销前期,Abel 建议广告主结合目标市场热点与产品特点制定整体方案。其中,KOL 矩阵搭建、账号运营、结合竞价广告同步是方案重点。

如何筛选出合适的 KOL?Abel 总结一个多维度科学化筛选 KOL 的漏斗模型。从 KOL 匹配的用户画像,再到影响力、健康度,最后到转化效果和性价比,进行全方位评估,以达到效果最大化。

除了 KOL 筛选,Abel 还提出了两个加强 KOL 营销效果的「放大器」。

一个是配合 KOL 营销进行账号运营。通过全面建立 IP 性格、打造专属人设纵向拓深 KOL 营销影响力,增加游戏与玩家的黏性,活跃游戏内容氛围,将玩家留下来。

另一个则是结合竞价广告同步推广。借助 KOL 账户强大的影响力和优质的强原生内容,竞价广告扩大传播范围,不仅更具说服力,拉动转化,更能强化品牌认知。

  • 本土化创意内容制作

在KOL营销执行过程中,如何在本土化的基础上最大化品牌曝光,是每一位广告主面临的重要课题,其中的关键就是创意内容。

如何才算上是一个好视频?Abel 提出若干衡量标准:在 KOL 层面,包括KOL表现力和呈现出的氛围;在视频内容层面,则需评估原生度的高低、和硬广之间的平衡;在发布时间层面,最好结合营销节点和流量高峰。

从多年出海经验出发,Abel 也总结出产出好视频的方法论:1.贴合 KOL 原生内容;2.在开头20%时间内就能吸引用户;3.不过度追求产品露出;4.时间控制在1分钟内。

  • 精细化营销舆情分析

在KOL营销的中后期,Abel 阐述了舆情分析的重要性:观众/粉丝的口碑能沉淀用户价值,反哺品牌增长。通过与 KOL 共创内容,转变广告的表达视角,是 KOL 在“推荐”产品,而非开发者/游戏厂商的自我宣传视角。加上达人的人格背书,能进一步提升转化效果,尤其是对于出海厂商而言,甚至能加深产品的本地化。

Nativex 作为一个在全球范围服务数千品牌的线上营销专家, Abel 向我们分享了 KOL 营销的巨大潜力。当掌握了 KOL 营销的精髓,出海厂商就能在市场上获得更多主动权和高 ROI 回报。

 

 

效果如何洞悉 KOL 营销效果度量

海外红人营销红利大,然而在合作展开后,面对复杂的 ROI 评估,出海厂商往往对KOL营销的实际效果抱有一定疑虑。作为全球知名的移动营销数据分析平台,Adjust 中国区解决方案顾问负责人杨鸣宇为我们解答了海外 KOL 营销效果怎么算的难题。

归因已经成为营销过程中不可或取的一部分,尤其在用户旅程愈加复杂的今天。内容播放数量、转发数、评论数这种表层数据,在评估营销效果时也过于单薄。基于此,Adjust 提供专属于 KOL 营销数据追踪方式,通过跟踪链接和 QRcode 灵活追踪效果。

杨鸣宇指出,在具体实操中,广告主需要尽可能地精细化检测。例如追踪每个营销层级的表现,具体到渠道、推广活动、广告组、素材。放在KOL营销环境中,就是能监测到哪个 KOL、哪个视频内容的层级。在 Adjust 归因瀑布模型中,通过针对不同的渠道可以设置不同的归因方法,广告主可以自定义用户归因时间,提升追踪数据的准确性。

但是 KOL 转化来的用户是否是目标玩家?这就要提到 KOL 用户数据的流失和跟踪。从卸载时间、数量、百分比衡量 KOL 营销转化的长尾效应,更好地进行 Campaign 优化。

提到 KOL 营销时,杨鸣宇充满希望地表示,海外 KOL 营销是持续成长、潜力不可估量的增长方式。随着增长方式越发丰富多样,清晰简便准确的归因平台,必能助力国内厂商在海外市场崛起。

 

复盘成功的海外KOL营销都做对了什么

落实在出海游戏厂商上,他们是怎么看 KOL 营销?直播最后一个环节圆桌,绿洲游戏 欧美市场品牌负责人 Joy、沐瞳游戏欧美&日本项目营销负责人 Terry 分享了他们的经验和观点。

  • @Joy 绿洲游戏欧美市场品牌负责人

KOL 营销存在一定不确定性,因此选择一个经验丰富、专业程度高的代理商是关键:避坑不靠谱的KOL、对细节有把控力、给出详细的 brief 和 deadline……节约大量沟通成本。

从创意内容角度,Joy 认为对自家游戏产品的深度理解是基础,包括核心卖点、目标受众、主要竞品、差异化等。在这些信息的基础上,选择合适的 KOL。其次,Joy 建议需要充分了解目标市场,并尊重 KOL 建议,毕竟他们最了解自己的粉丝。

  • @Terry 沐瞳游戏欧美&日本项目营销负责人

Terry 同样认为一个好的代理商对于海外KOL营销来说是事半功倍的角色。同时,他提醒在项目时间安排上需预留更多时间,因为KOL不一定能理解产品信息和创意内容,更改和调整更是常事。最后,Terry建议广告主也需要保持对市场的灵敏度,通过寻找合适的KOL,用少预算撬动高增长。

  • @ Alan Nativex副总裁

Alan 从完全没做过海外 KOL 营销,以及有一定海外 KOL 推广经验两种情况分别阐述了代理商的价值。

对于刚尝试做海外 KOL 营销的广告主而言,Nativex 更多承担一个领路人的角色,拉齐目标、提供指导、提前避坑、打磨创意、做好交付和结案。而对于海外 KOL 营销老手来说,Nativex 则提供本土创意团队、KOL深度合作等增值服务,提升 KOL 营销的效率和效果。

当下,游戏出海已成大势,海外市场的增长空间无法估量。随着营销渠道和打法的丰富,游戏厂商着力点从单纯买量到品牌效果两手抓。而KOL营销则是游戏厂商在海外市场实现高速增长的抓手。 

作为全球线上营销专家,Nativex 始终通过专业服务和全球本地化的策略驱动客户的真实增长。我们希望为中国游戏的崛起而努力,带领更多游戏产品走向世界。

小N

郑重提醒

近日有不法分子冒用 "Nativex" 名义及其相关业务主体的名义通过各大网站发送虚假诈骗信息,谎称合作或下载某APP及相关操作则可赚取提成或获得收益。提醒大家提高警惕,不得轻信,以免造成财产损失。如发现相关诈骗违法犯罪活动,请尽快向当地公安机关报案。

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