" alt="">

移动广告Trading Desk千百家,你该怎么选择它?

nativex logo

Trading Desk 到底是什么?

七年前知乎上有这么一个回答,简单粗暴也不无道理。

Trading Desk,知乎回答

近几年,以 The Trade Desk(TTD)为代表的全球广告交易平台(Trading Desk)的流行,将营销自动化推至一个新高度,广告主的跨媒介购买及管理变得易如反掌。

现在也到了重新认识 Trading Desk 的时候了。

近日,Nativex VP 李健欣接受了AdExchanger(广告技术流)的采访,介绍 Trading Desk 的发展历程,市场上不同类型 Trading Desk 的差异,以及 Nativex Trading Desk 的定位和功能。

以下是李健欣的分享。

Nativex,李健欣

 

 2020,Trading Desk 是什么?

在广告投放环境日益复杂的当下,数据维度繁冗复杂。

在众多大媒体平台的对接中,广告客户很难统筹全貌。

作为“围墙花园”的大媒体平台通常占据更优势的地位。

在广告投放环境日益复杂的当下,数据维度繁冗复杂,因此,作为“广告营销桌面”角色的 Trading Desk 平台的简明易用性很关键,更具体的要求则包括数据维度与业务的契合度,数据对接的有效性,以及是否能提供足够深度的数据洞察,为媒介投资决策做支撑。

事实上,在对接大型“围墙花园”平台的过程中,虽然广告主是“金主爸爸”,但是,大媒体通常占据更优势的地位,很难提供专项数据服务、客户服务。在众多大媒体平台的对接中,广告客户很难统筹全貌。

这一痛点成为 Trading Desk 平台的一大能力切入点。

评判一个 Trading Desk 平台,主要可以从几个方面来衡量:1、媒介资源对接范围;2、平台与业务的适配度;3、数据的透明性和有效性。

 

 Trading Desk 演进史 

  • Trading Desk 1.0

毋庸置疑,作为 Trading Desk,最基本的功能就是连接。在Trading Desk 1.0 阶段,平台对接市场大大小小的 DSP 和媒体,解决程序化广告的交易效率问题,但这一阶段的产品和技术内核均依托于 RTB 框架,对接中长尾的流量。大型媒体平台的流量购买,主要还是依靠更多人工操作。

随着谷歌、Facebook、Twitter、BAT等“围墙花园”(Walled-garden)巨头垄断的媒体格局形成,以及纯RTB程序化广告流量占比缩小,Trading Desk 2.0 应运而生,向数字营销主流预算发起冲锋的号角。

  • Trading Desk 2.0 

Trading Desk 2.0 推动需求侧(demand side)大力拥抱智能化投放,实现“围墙花园”大媒体的广告资源采购, 从相对传统和低效的人工操作, 向更智能化的 Marketing API 投放演进。而更多新兴的媒体和广告玩法, 譬如最近两年很火的网红营销, 目前在市场上也逐步有对应的标准化方案来统一管理整个广告投放和交易过程。

  • Trading Desk 3.0

Trading Desk 3.0 则是实现传统广告渠道的程序化改造,CTV 和 Programmatic Audio 是典型。

 

 Nativex Trading Desk 有何不同? 

目前,市场上的 TD 平台主要分为传统代理型 Trading Desk 和独立程序化 Trading Desk 两类,前者的媒体资源以传统纸媒、平媒为主,面向大型品牌广告主。当下市场上众多的独立第三方 Trading Desk 平台,则更多倾向于立足中国本土市场,面向品牌客户和传统 4A 公司,来对接国内媒体资源,聚焦在程序化广告相关的解决方案。

而 Nativex Trading Desk,与这两者均有所不同。
两种传统型Trading Desk
Nativex‘s Trading Desk

关于 Nativex Trading Desk,

你是否有很多的问号? 

1. 针对什么需求?

Nativex Trading Desk 以跨区域、全球化客户移动端广告投放需求为出发点,对接全球全渠道媒体资源,专注于效果类营销。在国内,Nativex 的客户以移动出海客户为主

2. 提供哪些服务?

Nativex Trading Desk 平台作为客户的营销桌面,是最靠近营销人的使用工具,提供专项管理服务、本地化顾问团队和定制化的报告工具,确保客户能够从客户服务人员处获得关键报告和见解。

3. 媒体资源与流量覆盖情况怎样?

作为 Trading Desk 2.0 平台,Nativex Trading Desk 对接了来自中国和美国顶级媒体的渠道、程序化平台、联盟和有影响力的营销渠道。通过超 9.5 亿台的日常设备,为全球各地寻求管理服务来定向本土目标人群的公司,简化整个媒体购买和管理过程。

4. 人工管理?为什么不是完全自助?

Nativex Trading Desk 并非是完全自助的 SaaS 平台系统,而是会配备相应的媒介策划、购买和广告优化服务团队进行支撑,为客户赋能营销管理能力,提升媒介采买和媒介管理的效率和效果。

程序化流量的采买环节相对标准化,可以开放给客户自助操作采买,而头部围墙花园的媒体和非标准化的媒体,当下市场上还没有完全自动化采买的解决方案,我们正在以更精细的客户服务力所能及地推进标准化运营。

在 Marketing API 的技术对接方面,各媒体 Marketing API 对接的成熟度和开放度程度是不同的,决定了 Trading Desk 在技术上要具备更强的灵活性和适配性,针对媒体 API 开放的不同阶段设计相应的集成方案,来耦合不同媒体的智能化投放规则, 这是一个非常定制化、个性化的过程。

5. 数据的透明度怎样?

Nativex Trading Desk 针对广告投放产出(ROI)有更为明确的效果衡量体系,力求让媒体费用与关键性的绩效挂钩。

在客户端,Nativex Trading Desk 根据客户日常操作和工作流程提供定制性的 dashboard,将程序化购买平台、联盟网络、合作媒体的数据投放数据进行抽象化和标准化,精简到最核心和关键的维度,明确管理流程,以适配广告主的营销需求。广告客户可直接在 dashboard 中能够看到各媒体平台图最终的效果数据,从而根据数据和洞察进行采买决策。

我们尽可能让客户看到最直观的效果数据。一方面,对效果维度进行标准化,将投放目标细化到用户留存率、注册率、购买率等具体 KPI 指标。另一方面,监控投放策略实现的效果,从用户行为和效果目标的达成度,来进行媒介投放效果的衡量,进而推动优化,比如监控新客户的获客成本,及时调整策略,以获得正向的 ROI。

6. 支持品牌广告投放吗?

广告行业正在迎来结构性转型,效果广告成为了受宏观经济影响最小的一个广告细分领域。广告主预算由品牌展示广告向效果广告的迁移已是大势所趋。随着品效合一理念的加深,品牌主对广告效果也会有更清晰的定义,我们会帮助他们梳理强化。

如想了解关于 Nativex Trading Desk 的更多信息,请联系邮箱: SALES@GLOBAL.NATIVEX.COM