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海外游戏直播平台盘点:Twitch、YouTube、Facebook gaming|出海指南针

除了此前我们提过的 TikTok 达人营销,Twitch、YouTube 和 Facebook 在海外也是游戏厂商所青睐的平台。

 | Nativex 海外达人营销团队负责人 Abel Lai

两年前,当世界因疫情而停摆时,直播异军突起,实时直播内容不仅能提供信息,更能给予用户陪伴感流媒体平台吸引了一批批新用户,包括 Twitch、YouTube 和 Facebook Gaming 等。数据显示,2021 年第 2 季度以上平台的视频观看时间竟超过了疫情高峰期。这意味着,围观他人玩游戏已成为一种常态化的内容消费形式。主播崛起之时,达人营销也正在成为出海游戏增长的助推手。

帮助塑造游戏品牌形象、构建更紧密的玩家关系、超高社群内容质量……以上亮点吸引着海外游戏厂商纷纷入局 Twitch、YouTube、Facebook Gaming 等平台。

这三个平台分别有何差异?哪个更适合做达人营销?如何选择匹配增长策略的平台?以上问题,我们邀请 Nativex 海外达人营销团队负责人 Abel Lai 为你解答。

 

来,先认识下 Twitch、YouTube、Facebook Gaming 

作为海外版「斗鱼」,Twitch是一款能供游戏玩家进行游戏实况直播、游戏赛事转播和聊天、打赏的直播平台,内容多集中于 MMO、RPG、策略和FPS 游戏。而 Facebook Gaming 则是 Facebook 旗下游戏直播平台。相比以上两个专注游戏的平台,YouTube 受众范围更为广泛,覆盖内容也相对丰富。

来源:Twitch

来源:Facebook Gaming

通常,我们在为游戏厂商策划方案、筛选达人时,都会进行一套完整的调研分析,包括行业竞品、人群偏好、热点追踪、媒介策划等维度。

接下来,我将从用户画像、内容生态——两大影响游戏达人营销的维度出发,分析三个平台的异同。

 用户画像 

2021年,Twitch在游戏流媒体市场份额中的占比超过70%,总观看时长达到57.9亿小时,Facebook Gaming和YouTube Gaming的市场份额中的占比分别为16%和14%。

作为拥有3,000万名日活用户的平台,Twitch无愧为游戏直播平台的领头羊。与此同时,Twitch还拥有920万名活跃主播,每月有超过700万人开启直播。

Facebook Gaming和YouTube Gaming则凭借丰富的直播内容,成为游戏厂商眼中的潜力股:

  • Facebook Gaming 频道数量超过40万,游戏超过11,000款,在超过60万个的群组中,月活用户数量达到2.3亿人。

  • YouTube 在2021年上半年 游戏类内容的浏览量就达到了8,000亿次,上传量超过2.5亿。此外,在YouTube 的4,000万个活跃游戏频道中,有8万个频道的订阅用户数达10万。

 内容生态 

虽然 Twitch、YouTube Gaming、Facebook Gaming 同样是游戏领域直播平台,但内容生态却存在巨大差异。

作为超高人气游戏直播平台,Twitch 的大部分用户几乎只在该平台上观看直播,并与喜爱的主播进行互动。除直播外,围绕游戏的测评、脱口秀等内容形式在Twitch上也大受欢迎。

除了直播,YouTube 还包含了录制的游戏视频。由于很多用户上 YouTube 看视频是为了学习,而非娱乐。与 Twitch 较为粗糙的内容风格不同,YouTube 视频会更为精细和完善。

至于 Facebook,这个全球最大的社交媒体本身的内容生态就十分丰富。Facebook Gaming 支持主播使用平台本身进行直播,这使得受众可以更加容易发现直播间,并与主播互动。而主播也可以将直播页面放在个人主页,增加关注度。

总体而言,Twitch、YouTube 和 Facebook 三大平台都十分重视互动率。Twitch 通过实时直播提高互动,YouTube 以评论和分享为主要互动方式,而 Facebook Gaming 则借助社交媒体优势,整合流量资源。

 

如何在这些平台上做达人营销?

受不同因素影响,达人营销具体方式也有所差异。通常来说来说,我们会为出海广告主提供覆盖营销前、中、后的全流程营销服务。

营销前主要为内容策略和达人优选。内容策略需匹配平台内容生态和游戏产品本身特点,结合用户洞察确定内容方向。在达人优选部分,需基于全球达人数据进行分析,多维度评估达人能力,帮助广告主在投放阶段推荐与匹配的达人。

营销中主要为达人沟通和执行依托 Nativex 全球营销团队,本土媒介同学直接和达人沟通,同时对达人的内容效果进行监控,根据市场反馈及时优化下一步的传播环。投放后,我们能达人投放效果进行精准度量,为后续投放提供指引。

对于出海游戏厂商来说,开启 Twitch、YouTube、Facebook Gaming 达人营销,大部分都在关心 ROI 和效果衡量的部分。

根据 Nativex 此前达人营销经验,Twitch、YouTube Gaming 和 Facebook Gaming 的主播达人更倾向于以固定费率支付模式(也就是“一口价”)为基础开展合作。

YouTube 拥有庞大的受众群体,相对也就吸引更多的达人(包括头部达人以及微型达人/KOC),可供广告主挖掘增长潜力。相比较于 YouTube ,Facebook 的达人费用略高一些,拥有百万粉丝的头部创作者,每条内容的价格高达2万至2.5万美元。而 Twitch 达人的定价标准更看重平均同时观看人数或每小时直播的观看总人数。

而在效果衡量上,Twitch、YouTube 以及 Facebook 均设有API,方便用户访问其个人频道的数据分析。此外各平台还有对应的自助分析工具,方便查看动态指标。

Twitch、YouTube、Facebook,谁是最优解?

从达人营销维度看,Twitch、YouTube、Facebook 三者孰胜孰优并不是决定性的,而是通过结合本身的游戏产品特征、成本预算以及增长目标进行确定。对于出海游戏厂商来说,充分的信息能帮助更好地找到合适的平台。

以下是 Twitch、YouTube 和 Facebook 优劣盘点,enjoy ~

 Twitch 

优势

  • 直播互动功能丰富,可大幅提高玩家的互动率和留存率

  • 平台以游戏内容为主,在硬核大R玩家群体中拥有很高人气

  • 内容时间长,观众参与度高,转化率高。

劣势

  • 相比于其他平台,Twitch提供的数据分析范围有限

  • 过于专注于游戏领域,更大范围用户的影响力有限

 YouTube 

优势

  • 内容样式灵活、质量较高,吸引用户观看

  • 有助于搜索引擎优化,有长尾增长效果

劣势

  • 与观众之间实时互动形式单一,可能会影响互动率和转化量

 Facebook Gaming 

优点

  • 分析在浏览达人相关内容时可能会看到直播内容

  • 分享机制能帮助营销内容扩大曝光量

  • 竞争压力较小,观众更容易注意到视频主播

  • 整合电竞活动后,可以提供更高沉浸感、更强互动性的观看体验。

缺点

  • 接入Facebook网站后,用户账号名称将自动出现在评论区,难以保持私密性,从而降低互动率。

  • 与其他平台相比,Facebook Gaming的用户基数较小

参考资料 <<

[1] Facebook Gaming 2022 年游戏营销洞察

[2] Streamlabs and Stream Hatchet Q3 2021 Live Streaming Industry Report

[3] 23 YouTube Stats That Matter to Marketers in 2022

[4] Game Creator Success on Twitch: Hard Numbers

[5] TWITCH STATISTICS 2022: HOW MANY PEOPLE USE TWITCH?

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