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想出海但不懂广告投放?一文带你了解海外买量

越来越多开发者选择出海。以游戏为例,去年游戏出海收入180亿美元,同比增长16.59%,同比之下,国内同比增长仅7.57%。在版号、防沉迷、隐私保护、变现合规等挑战下,开发者在国内生存已进入艰难模式,出海成为必选项。

但面对陌生的市场,如何开启投放买量第一步?

在昨日的出海 ing 系列沙龙中,Nativex 产品负责人唐子丹发表“赢战全球:如何在海外高效买量获客”主题分享,从0到1分享海外买量的方法与技巧,为开发者打开出海增长通路

 

快——广告变现产品的买量关键

天下武功,唯快不破。出海买量,速度是关键。尤其是广告变现为主的轻度游戏,普遍生命周期较短,买量动作更要快。

通常来说,这类产品买量大致能分为“测试期、大推期、成熟期”三个阶段。

测试期一般3-5天左右。主要是小范围测试,积累种子用户,这个阶段主要会看基础的数据指标,如留存、转化成本、LTV等。同时,测试期需测试素材方向和调试产品。

如果数据表现符合目标,就会进入大推期,这个阶段需要迅速冲量,加速增长。策略是多铺 install 广告,也就是将优化目标设置为应用安装。我们一般建议开发者可基于种子用户的特征找相似用户,扩大覆盖面。同时,素材方向也要找准优质素材来重点投放。

到了成熟期之后,就要挖掘高价值用户。该阶段优化目标为 AEO,也就是应用事件优化,类似国内的双出价,比如基于次留的深度的出价可以获得更精准的目标客户。另外素材也是有生命周期,需要不断迭代。

下图是出海买量的主要渠道。看着数量非常多,但我们可以将渠道分为两类:一类头部大媒体渠道,如 Google、Meta 等。另一类是视频渠道,广告主在这类渠道买量的主要样式是视频广告,以 Mintegral、Applovin、Unity、Vungle 等平台为代表。

 

海外VS国内:买量有何区别?

除了直观可见的渠道差异,让我们将目光放回买量实操过程中。接下来我将从触达用户、制作素材、搭建广告、优化广告四个环节展开,聊聊海内外买量的差异。

首先来看触达用户。通过渠道买量,实际上是买渠道背后的用户。相比于国内集中的头部渠道,海外的买量渠道数量更多更分散,而且每家都各有差异,让管理渠道的难度大幅增加。而且海外渠道的政策更为严苛,若有不当违规操作,易导致封号。

第二个环节是制作素材。素材是影响买量效果关键因素。不同国家的文化环境、用户偏好差异大,海外素材需要着重考虑本地化。制作完素材后,如何管理、投放、分析多语言素材也提效难题之一。

第三个环节是搭建广告。国内买量通常是广撒网、多捞鱼、各种叉乘。例如10个标题、20个图片,叉乘得到200条广告,广告之间的相似度非常高,但凡有一个起量,那买量策略算成功。而海外投放逻辑则完全不一样,平台不鼓励创建高相似度广告,开发者需要根据不同国家地区语言,匹配不同素材、文案、出价策略等。

第四个是优化广告。无论是国内还是海外,数据分析是优化的基础。但海外投放还有时区差异、VPN 限制等实操阻碍。

 

提效、数据、素材,出海买量三板斧

基于出海买量挑战,我总结出海买量的三板斧,分别是“出海买量三板斧”:提效、数据和素材。

首先是效率。受国内政策环境的影响,出海的人越来越多,这个赛道也会越来越拥挤,提效是快速抢量第一步。

其次是数据。数据是支持精细化运营的关键所在。用户红利见顶,过去比的是谁钱多,而现在比的是谁活好。只有高 ROI,才能在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

最后是素材。在广告技术平台的快速发展、苹果 IDFA 的实施、谷歌紧缩的广告 ID 追踪政策下,素材在买量中的重要性只会越来越高。

 

提效

前面提到,不同国家的出价、策略各不相同。海外多国家多买量渠道,如何提升效率?

这里先科普一个小知识点,对于以 Mintegral 为代表的视频渠道,一般都支持分国家出价,只需要建一条广告,就可以给多个国家设置不同的价格。但是在 Google、Meta 等大媒体后台里,一般只能一条广告一个出价地设置。如果要想分地区出价,那只能建多次广告。

洞察低效痛点,我们的跨渠道一站式投放工具 XMP 就针对性地推出对应提效功能。

下图为 XMP 后台的设置。XMP的组合批量叉乘功能可以大幅提升创建效率。通过 XMP,开发者团队能一次性创建多个广告,每个广告对应不同的地区,设置对应出价和素材。只需在创建时选好绑定关系即可,无需反复创建。

此外,由于海外时区及节假日差异,国内优化师对海外广告的盯盘也得费更多精力,XMP 内置 AI 助手功能,能实现自动盯盘。仅需设置规则,系统能自动监控数据变化,当数据达到设定阈值时,就会触发操作:比如消耗大于1000,转化成本高于15,XMP 就自动关停广告。

 

数据

除了买量数据,买量需要关注 ROAS 数据实现精细化运营。买量成本只是一个绝对值,5元买到的安装可能带来4元的收益,10元买到的安装可能带来11元的收益。单纯从买量价格来看,5元是比10元便宜,但从 ROAS 的角度来看,10元的渠道回收表现更优。

因此,开发者在买量时务必结合 ROAS 来调整策略。XMP 打通买量、变现、归因等数据,一张报表看全渠道表现,开发者能在投放过程中,对照 ROAS 调价或改状态。同时,XMP 开放 Reporting API ,能让数据实时回传至开发者的 BI 系统。

另外,子渠道优化是提升视频渠道买量效果的重要方式。子渠道是针对视频渠道而言的,视频渠道的流量来自于其合作的开发者,例如 Mintegral 跟全球海量游戏开发者合作,这些开发者的应用通过接入 Mintegral 的 SDK 进行广告变现。子渠道就是指这些应用。

以下图为例,广告主能在 XMP 上看到每条广告在各个子渠道上的表现,并批量操作,对于表现好的子渠道可提价,表现差的子渠道则降价或关停。

 

素材

素材的重要性无须多言。开发者应该重点关注素材的本地化。另外开发者最好是能将同一素材在不同渠道的数据串联起来分析,素材也是有生命周期,需要不断迭代升级。

XMP 作为一款投放工具,也能赋能开发者的素材管理。通过素材云盘,买量团队上传一次之后即可多渠道使用,数据分析也有有各种维度和指标,包括设计师、标签、创意人等报表。同时后台呈现各种可视化效果,支持表格、趋势图、柱状图、饼图等,能直观分析素材表现。


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