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对话MiniJoy王鹏宇:进军全球市场,短短2年冲破增长天花板|高层会客厅

短短2年,从印度单一市场到欧美多个地区,累计2亿+玩家用户,再到走上Web 3.0风口,提供「开发者与链」交互的框架——这个叫天真互动的游戏开发厂商以惊人的速度创下不俗的增长成绩。

相比于天真互动,行业对它的另一个称呼 MiniJoy 可能更熟悉。第一步就选择出海,MiniJoy 跨国界跨领域增长的背后,有一位名为王鹏宇的掌舵手。这位毕业于清华大学的90后在2019年创立了 MiniJoy,一举成为当时印度地区最大的即时休闲游戏平台,总用户量超过5000万,用户规模一度超过印度 Twitter积累产品、增长、变现以及团队经验后,MiniJoy 再将此复用至欧美多国,实现全球可观增长。

从0到1,从1到100,MiniJoy 是如何用好 XMP 跨渠道投放工具、革新团队结构改革、创新买量策略,推动全球用户增长?在#高层会客厅 栏目中,我们和 MiniJoy 创始人兼 CEO 王鹏宇 一起聊聊。

图中左二为王鹏宇

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 始于印度 

 从达人带货到规模化获客之路 

在2020年的禁令之前,印度凭借人口红利,连续多年成为全球手游市场增速的佼佼者,是游戏厂商们垂涎的肥肉。时年25岁刚开始创业的王鹏宇,同样也瞄中了这片移动互联网热土。

嗅到印度人民对轻度小游戏、游戏社交产品的热情,以及国内对中轻度游戏供给能力的溢出,王鹏宇决定从超休闲游戏切入,辅以社交元素,创立了休闲游戏平台 MiniJoy:轻度游戏提供娱乐性,同时也能帮助两个陌生玩家破冰,快速拉近彼此距离

在增长路上,MiniJoy 开始走的并不是一条寻常路:达人推广。通过和印度本地的YouTuber合作定制化内容,提升产品知名度和转化率。配合过硬的产品品质,很快 MiniJoy 便尝到了增长的甜头。

随着用户规模的扩大,MiniJoy 也踏入更多地区市场,而单一的达人推广模式已不能满足增长需求。因此,通过Google、Facebook等大媒体渠道买量,逐渐成为 MiniJoy 最核心的增长手段

 全球买量 

 从追求“好看”素材,到起量提升ROI 

当时还是出海小白的 MiniJoy,在海外大媒体买量上,并没什么经验。

“最开始很简单,就是去摸索怎么做出好看的素材,”王鹏宇回忆道,“那时还不知道素材质量其实不一定和视觉设计有关。”

从搭建素材剪辑团队开始,到想着怎么把推广预算花出去,再到 ROI 打正,最后是提升流水和 ROI——MiniJoy 从0到1,从1到100探索出了高效买量之路。作为前风险投资人,王鹏宇对于数字的敏感异于常人,更早的把握住数据驱动对于增长作用,为 MiniJoy 的高速成长打好基础。

对于我们这种轻度游戏来说,ROI 数据就是业务的生死线,这也是为什么我们很早就尝试使用 XMP 的原因。”王鹏宇提到,“最初团队对 ROI 的预估很粗糙,都是人工 + Excel 表操作,根据留存预估 LTV 回收时间。比如说我们大概能支撑 30 天的回本周期,再算个 LTV, 放到前端的买量操作上,结束买量后再回头统一看效果。

很明显,这种粗放的买量模式并不能满足 MiniJoy 的增长需求,更为精细化的数据指导成为刚需。而 XMP 一站式跨渠道投放工具的 ROAS 数据功能,通过打通买量变现数据,为 MiniJoy 买量提供了一个「指南针」

众所周知,广告买量、变现回收的数据分别在媒体渠道侧和第三方归因平台,数据的零散割裂,不仅直接导致耗费大量时间整合统计,更可惜的是错失调整的好时机:人工计算 ROAS,每天需要耗费数个小时,并且容易出错;使用归因平台查看 ROAS 数据,但是无法直接操作投放,如果某条广告的 ROAS 表现很差,需要复制广告 ID 去到媒体后台才能查询、关停,来回的界面切换非常影响效率。

XMP 打通买量归因变现全链路数据。无需技术对接,仅需把广告账户、三方归因平台账户授权至 XMP,即可轻松查看各个渠道广告、素材、子渠道等层级的 ROAS 表现,包括 Revenue、ROAS、LTV、留存、应用内事件等数据。

XMP 素材层级数据分析页面

XMP 广告计划层级数据分析页面

和传统 BI 系统不一样的是,MiniJoy 的投手能直接在 XMP 基于数据分析调整投放,例如筛选出花费大于 50,Day 3 ROAS 小于 0.5 的广告,进行批量关停。

说实话,以前在买量过程中咱们心还有点虚的,钱已经花出去了,量有没有预估准确咱还不知道。但用上 XMP 后,数据的实时性更强,我们能更快地看到实际业务数据有没有达到指标,而不是结束了之后再看。”对于 XMP 的 ROAS 数据功能,王鹏宇表示了极大的认可。

除了能直接指导买量,XMP 还能打破不同岗位的数据壁垒:“业务指标能全打通,无论是投手还是设计师,都能直接看到 ROAS 数据,节省沟通对齐的精力。

买量团队 

 深入变革架构,实现可持续增长 

“年轻人最大的优势就是开放度高。”这位出生于1994年的团队领导者本身就是一个很「open」的人。在团队架构上也可见一斑:无论是产品还是投放,都拥有完整查看数据权限,知道业务闭环。“用了 XMP 之后,打开数据权限,投手也清楚我们是怎么赚钱的。”王鹏宇说道。

从出海小白阶段,MiniJoy 就创建了自投团队。究其原因,源自于团队对产品理解的高要求。

“最开始我们的投手是按渠道分的,分别投 Facebook 、Google 等大媒体渠道,另外也有专门投视频渠道的。毕竟刚开始组建团队时,不同的投手有各自的渠道经验背景。”

但随着研发运营产品数量的增多,鹏宇决定以产品维度划分:买量团队能参与到产研甚至测试阶段,对产品理解更深,同时也能根据后端变现数据优化前期投放策略,整体闭环起来了

然这个过程中离不开 XMP 投放工具的帮助,通过聚合大媒体和视频渠道,让一个投手也能轻松 cover 多个渠道。”王鹏宇提到。

在过去几年移动互联网的高速发展下,全球流量红利逐渐到顶,如何提升增长效率成为每一位开发者思考的重点。

不少开发者都希望提升团队效率,但只从个人素质入手太表面,我更希望从团队整体和工作模式去考虑。传统投放过程中,机械化操作很多。当时我们一个很核心的需求就是,有没有方法去节省投手操作账户的时间,让他将更多时间精力放在素材策略。以 XMP 为代表的智能投放工具正好能满足我们提效的需求。”王鹏宇表示。

以 XMP 的绑定叉乘创建功能为例:若 MiniJoy 下的一款游戏需要建10个不同国家/地区的 Campaign,Meta 后台非 AAA 广告创建时间需要 30 分钟,而使用 XMP 仅需 10 分钟,节省将近 70% 的时间

投手能更高效地搭建账户结构,支持批量搭建差异化的广告,而不是一味地搭建重复性广告。毕竟和国内媒体生态不一样,海外大媒体渠道通常对重复性广告均有惩罚机制。

从使用结果上来讲,买量效率和效果大幅提升,无论是投放操作侧,还是数据分析侧上,为 MiniJoy 团队节省出更多精力,将这些精力放在策略和创意上。

使用第三方 SaaS 工具提升效率和增长效果,已经成为不少开发者的共识,尤其是在竞争白热化、内卷趋势渐强的当下。作为 Nativex 自研的一站式跨渠道智能投放工具,XMP 从内部投放提效需求孵化而来,现在正走进千百个开发者,赋予其更高效的买量增长能力。

Nativex 是国内最早一批帮助开发者出海的团队之一,海量广告主通过 Nativex 的广告代投服务实现全球增长。从洞察内部投放团队的工作痛点开始,Nativex 孵化广告投放平台 XMP,帮助自身优化师、设计师提高工作效率和投放效果。

 

结 语 

同样洞察到开发者需求,王鹏宇也开启了一段从 Web2 到 Web3 的新征程:团队在开发一些 Web3 的原生移动游戏时发现,由于开发环境过于粗糙,为效率带来不小挑战。结合此前的开发经验,MiniJoy 从避免重复造轮子角度切入,推出了 Particle Network——一款 Web3 开发与数据基础设施,帮助开发者提高开发 Web3 产品的效率和业务可靠性。

同样以「解决生产力,回归创造力」作为出发点,Nativex 的 XMP 一站式跨渠道投放工具和 MiniJoy 的新项目 Particle Network 殊途同归。当模式创新的红利消失殆尽,那么和竞品拉开差距的将是足够说服力的业务效率突破,而这点就是 Nativex 和 MiniJoy 共同赋能开发者的。

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