A Fraude de Anúncios e Aplicativos na Escala Global Está Piorando. Aqui Vai uma Explicação do Que É, e Como Vencê-la!

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Kevin Ford

November 12th, 2019

A fraude publicitária pode chegar aos 30 biliões de dólares este ano.

 

A fraude em anúncios digitais é difícil de combater, especialmente para marcas e anunciantes que procuram novos consumidores em todo o mundo – ainda pior para aqueles que veiculam anúncios digitais através de aplicativos.

 

A Hewlett Packard, em seu artigo empresarial de 2016, The Business of Hacking (clique para visualizar/baixar), mostrou uma grande definição de fraude: “A fraude em anúncios está propositalmente tentando veicular anúncios que não possuem potencial para serem vistos por um usuário humano.”

 

Fraudadores criam uma página de anúncios, que por sua vez recebe visitas de bots para gerar tráfego falso. Uma vez que os anúncios foram “vistos”, a rede de publicidade é paga.

 

A fraude de aplicativos, no entanto, é uma proposta completamente diferente. Aplicativos fraudulentos podem ser difíceis de detectar, instalações falsas no telefone de um usuário podem instalar outro adware malicioso, projetado para drenar as contas bancárias dos usuários e atingir os anunciantes através de fraudes por clique. 

 

Ambos os métodos envolvem cliques falsos de trojans, bots e outros softwares maliciosos tirando dinheiro diretamente do seu orçamento de marketing de forma discreta, e é algo que marcas e comerciantes precisam prestar uma atenção especial.

 

Porquê? Como a AppsFlyer destaca em seu relatório de 2019 “The State Of Mobile Fraud”, os primeiros seis meses do ano mostraram que US$ 2,3 bilhões em gastos com anúncios estavam sujeitos à fraude na instalação de aplicativos.

 

O relatório analisou 2,5 bilhões de instalações de aplicativos em 9.500 aplicativos separados no primeiro semestre deste ano e revela alguns resultados preocupantes.  

 

22,6% das instalações de aplicativos não-orgânicos em todo o mundo podem ser classificadas como fraudulentas, enquanto um quarto dos aplicativos foram classificados como tendo um grave problema de fraude de 20% ou mais.

 

O CTO da AppsFlyer e co-fundador, Reshef Mann, destaca os problemas que a indústria enfrenta, dizendo: “A velocidade com que os fraudadores se adaptam também está se acelerando, de um a dois meses em 2018 para apenas dois a três dias hoje.

 

As pessoas mais atingidas são marcas e comerciantes que gastam seu orçamento para chegar a novos mercados por meio de anúncios programáticos, incluindo anúncios em display e comerciais interativos em aplicativos.

 

Sua empresa está gastando recursos com anúncios em aplicativos para alcançar novos públicos? Você pode estar desperdiçando seu tempo e dinheiro todos os meses por causa de técnicas de fraudes sofisticadas e em constante evolução.

 

Como dissemos anteriormente, elas são difíceis de se combater. Então, como você identifica e impede que isso aconteça com você enquanto maximiza seu orçamento de marketing e se coloca na frente do público que mais importam para você?

 

O espectro global da fraude publicitária

 

Primeiro, é importante identificar quem realmente é a ameaça, para que você possa ter alguma chance de detectá-la.

 

E como diz Reshef Mann, essa pode ser a parte mais difícil do processo. As técnicas usadas e a velocidade com que cybercriminals descobrem novas falhas on-line são um verdadeiro motivo de preocupação.

 

The Business of Hacking, da Hewlett Packard, mostra como essas redes criminosas eram sofisticadas há três anos, imagine agora. Naquela época, eles listaram cinco personalidades e motivações consideradas ‘bad guy’ que eram mais propensos a cometer crimes cibernéticos, como por exemplo, fraude publicitária.

 

Eles incluem hackers de passatempo, hackers movidos por um desejo de notoriedade, cybercriminals movidos pela ganância, hacktivistas movidos pela ideologia e – talvez os membros mais determinados de todos – hackers apoiados por suas próprias nações.  

 

Os autores destes ataques vão desde pessoas entediadas, com conhecimentos de informática, que procuram testar suas próprias habilidades, até células pertencentes a grupos nacionais que convergem em torno de alvos de alto valor, isso é um pensamento alarmante, e eles vem evoluindo desde 2016.

 

Embora a definição de fraude de anúncios da Hewlett Packard não tenha mudado muito desde 2016, o cenário de anúncios certamente mudou.

 

Os gastos com publicidade móvel global em 2016 foram de US$ 83 bilhões, de acordo com o IAB Europe, o Internet Advertising Bureau (IAB) e o IHS Markit, com publicidades em display atingindo US$ 45 bilhões; 54% de todos os gastos globais com publicidade móvel. Segundo o WARC, os gastos com publicidade móvel global deverão atingir um incrível valor de 165,7 bilhões de dólares este ano. Portanto, isso representa uma dobra no gasto com dispositivos móveis em apenas três anos.

 

Um terror tecnológico

 

A enorme quantidade de dinheiro que está sendo gasto com a publicidade móvel é claramente o que está motivando estas redes criminosas, que estão cada vez mais envolvidas em fraudes publicitárias. É surpreendentemente o número de anunciantes e marcas que não estão cientes da dimensão do perigo em que se encontram.

 

A AppsFlyer revelou recentemente que 41% dos profissionais de marketing não consideram a fraude em anúncios móveis como uma ameaça aos seus gastos com publicidade. E, embora 53% digam que os anúncios móveis estejam correndo o maior risco de fraude, ainda assim é considerado o principal canal onde  futuros investimentos serão alocados.

 

A utilização de aplicativos que propagam instalações vazias, registro de usuários falsos para obter receita de CPI, poluir dados, spoofing de SDK e mais são apenas alguns dos truques usados ao cometer fraudes em anúncios mobile.

 

Tudo parece super técnico, então não é de admirar que marcas e comerciantes não entendam totalmente os problemas que envolvem fraudes com anúncios e aplicativos e como evitá-los.

 

Vamos dar uma olhada no SDK spoofing como um exemplo. A Interceptd considera essa forma de fraude como ‘o futuro da fraude de anúncios’. SDK spoofing representa 18% do total de fraudes de anúncios em 2018.

 

O SDK spoofing é uma forma de invadir um Mobile Measurement Partner (MMP) para personificar o processo de atribuição de um aplicativo, simulando instalações reais e eventos no aplicativo. As informações enviadas durante SDK spoofing podem vir de um Trojan APK, Trojan SDK e botnets.

 

Trojan APKs e SDKs podem ser incorporados em aplicativos por hackers ou incluídos involuntariamente em aplicativos por desenvolvedores. É uma abordagem altamente sofisticada – em resumo, ele simula cliques falsos (que parecem genuínos) e é projetado para drenar seu orçamento.

 

Aplicativos com aparência inocente projetados para roubar dados e dinheiro também são um perigo para os usuários. A previsão do tempo: O aplicativo World Weather Accurate Radar é apenas um entre muitos que foram acusados de realizar transações premium sem o conhecimento dos usuários. O VidMate também esteve sob os holofotes por sua “atividade de background suspeita” recentemente, afetando mais de meio bilhão de usuários em todo o mundo.

 

Luta contra a fraude publicitária

 

Mesmo parecendo tão alarmante e confuso, o cenário de anúncios em aplicativos ainda está perdido. A indústria de publicidade está lutando com unhas e dentes para expor aqueles que cometem fraudes e trabalhando duro em nível internacional para proteger anunciantes, marcas e seus orçamentos.

 

Órgãos como a Mobile Marketing Association (MMA) e a IAB têm liderado a luta no cenário global. A MMA tem seu ‘Ad Fraud Roadshow’ para ajudar a aumentar a conscientização sobre a fraude publicitária entre os profissionais de marketing, e ambas as organizações produzem regularmente insights e pesquisas importantes sobre a fraude publicitária e oferecem soluções sobre como combatê-la.

 

Ambas trabalham em colaboração com as principais plataformas digitais do mundo (incluindo Google, Verizon Media e Facebook), e muitas vezes emitem diretrizes e recomendações para ajudar a combater o problema.

 

O MMA e o IAB têm uma presença muito visível nos EUA e na EMEA e vêm trabalhando incansavelmente para elevar os padrões de publicidade on-line e móvel há anos.

 

A AppsFlyer também destaca que marcas e comerciantes que estão realmente cientes sobre a fraude publicitária e suas consequências, e estão tomando medidas para preveni-la.

 

37% dos profissionais de marketing que entendem os riscos contrataram uma equipe especializada em anti-fraude para ajudá-los, enquanto 43% dos profissionais de marketing procuram contratar profissionais especializados em fraude publicitária em vez de especialistas programáticos (25%).

 

O que nos leva à China. Não é segredo que a China está firmemente na mira de muitas marcas com foco em dispositivos móveis e comerciantes programáticos no Ocidente. É a nação com o maior número de dispositivos móveis e muitos usuários estão dispostos a gastar dinheiro com seus dispositivos.

 

Com a abordagem certa, uma forte estratégia de publicidade móvel pode acelerar seriamente o potencial de crescimento global de uma marca, se for bem-sucedida. No entanto, essa estratégia não deve se concentrar apenas na segmentação demográfica e no alcance criativo. 

 

A estratégia correta também incluirá a proteção contra falhas em torno de questões de fraude de publicidade na região, das quais a China e outros territórios da APAC não estão imunes. 

 

Qual é o aspecto da fraude publicitária na China?

 

A China é a terra das oportunidades para os anunciantes móveis. Ela possui o maior mercado de smartphones do mundo, e foi responsável por quase metade dos downloads de aplicativos globais em 2018. Ele também foi responsável por 40% dos gastos dos consumidores, de acordo com a App Annie.

 

O mais interessante é o boom da publicidade programática chinesa. Espera-se que o mercado programático do país ultrapasse a marca de US$ 30 bilhões este ano; um aumento de mais de 33%, com a publicidade em vídeo dentro do aplicativo. Aplicativos como o Douyin (mais conhecido como TikTok no oeste) impulsionam esse crescimento.

 

Só a Douyin possui mais de 250 milhões de usuários na China, e com a introdução de novos anúncios programáticos biddable na plataforma, ela e outros aplicativos representam uma oportunidade incrível para os anunciantes internacionais atraírem a atenção da população Chinesa.

 

No entanto, o problema para os anunciantes internacionais é que eles podem ser mais suscetíveis à fraude de anúncios e aplicativos na China do que em outros territórios globais. Uma pesquisa do Grupo M estima que 83% das fraudes globais com publicidade publicitária vêm da China, com um valor aproximado de US$ 18,7 bilhões em perdas por fraude.

 

De certa forma, a China é vítima de seu próprio sucesso. A explosão na publicidade programática e o tamanho e escala de seu mercado de smartphones – bem como um mercado Android dividido que consiste em cerca de 400 lojas de aplicativos – significa que os editores e reguladores estão em processo de recuperação.

 

Atualmente, a China está lutando contra questões como a falta de verificação e a necessidade de que os fornecedores de tecnologia chineses aprendam como medir com precisão métricas e análises, além de adotar a tecnologia predominante em toda a cadeia de fornecimento digital.

 

Muito disso, novamente, virá com maturidade e os fornecedores alcançarão o que é exigido deles pelos anunciantes, especialmente quando se trata de combate a fraude de anúncios e aplicativos. Do ponto de vista técnico, um melhor suporte para a identificação de JavaScript e melhores soluções em torno de um mercado Android dividido (e, por sua vez, envíos de SDK para essas lojas de aplicativos) poderiam ajudar na luta.

 

Os DSPs podem ajudar na luta contra a fraude publicitária

 

No entanto, a China está trabalhando intensamente para resolver questões como regulamentos de publicidade e falta de verificação, e é certamente apenas uma questão de tempo até que atinja os padrões vistos em outros territórios internacionais.

 

Em abril deste ano, por exemplo, o Media Rating Council (MRC) e o China Media Assessment Council (CMAC) delinearam um programa conjunto para validar a avaliação da audiência digital.

 

As etapas incluem promover o desenvolvimento de ferramentas do setor projetadas para filtrar fraudes e identificar tráfego inválido, bem como auditar e credenciar fornecedores para essas ferramentas.

 

Essas novas ferramentas são especialmente desenvolvidas para plataformas de publicidade móvel e no aplicativo; soluções que envolvem melhor segurança da marca, desempenho de anúncios e validação de anúncios são outros problemas que o MRC e o CMAC querem padronizados em toda a China o mais rápido possível.

 

Essa nova abordagem será muito beneficiente para os anunciantes de aplicativos e celulares que querem causar um forte impacto na China, especialmente se consideramos o mercado Android do país, já mencionado anteriormente.

 

Uma pesquisa da Pixalate lançada em abril mostra que, no quarto trimestre de 2018, os dispositivos Android viram uma taxa de fraude móvel 1,7 vezes maior do que os dispositivos iOS (26% a 16%), enquanto mais de um quarto dos anúncios em dispositivos Android eram inválidos em comparação com 12% dos anúncios em iOS.

 

Isso é significativo para os anunciantes da Apple que andam levando uma surra na China da Huawei este ano – por enquanto e no futuro, se essa tendência continuar, mais usuários de smartphones chineses provavelmente verão anúncios em um dispositivo Android do que em um iPhone.

Então, qual é a melhor maneira para os anunciantes internacionais alcançarem público mobile-first da China sem ver seu orçamento drenado por anúncios fraudulentos e aplicativos não verificados?

Trabalhar com um parceiro confiável que conhece o cenário móvel chinês, conhece as peculiaridades de seu cenário de aplicativos e é capaz de servir seus anúncios para o público certo é essencial, não apenas para aumentar sua marca, mas para mitigar os riscos de fraude de anúncios e maximizar o potencial de seu orçamento.

 

Cerca de 80% do mercado programático da China é composto por empresas BAT da China; gigantes da internet como Baidu, Alibaba e Tencent. Cada um deles oferece uma enorme variedade de soluções de anúncios em seus aplicativos e plataformas. Acessar essas plataformas e garantir que seu orçamento funcione da melhor forma possível pode ser confuso até mesmo para os anunciantes mais experientes usados em ferramentas de anúncios ocidentais.

 

É aqui que a tecnologia de demand-side platform (DSP) pode ajudar. Um DSP pode ajudá-lo a acessar essas plataformas e outras por meio de seu software, permitindo que você gerencie todas elas em um único ponto de acesso.

 

Um bom DSP dá aos anunciantes internacionais uma base sólida no mercado chinês, enquanto o parceiro certo vai usar seu conhecimento em primeira mão e experiência do ambiente para aconselhá-lo longe de aplicativos potencialmente fraudulentos que poderiam impedir o seu crescimento no maior mercado móvel do mundo.

Kevin Ford

2019-11-12

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